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Raquel Álvarez, cómo implantar una marca extranjera en España

La directiva, actual responsable de márketing de Rituals para España, comenzó su trayectoria en 1999 realizando unas prácticas en Levi Strauss, en el departamento de márketing de Dockers en España.

C. Juárez

22 abr 2022 - 04:43

Raquel Álvarez, cómo implantar una marca extranjera en España

 

 

 

Raquel Álvarez (Madrid, 1976) asegura que siempre le ha gustado viajar y entender cómo funcionan las cosas en otros países. Por eso, su trayectoria profesional ha estado ligada al ámbito internacional: cómo implantar una marca extranjera en España.

 


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La directiva, actual responsable de márketing de Rituals para España, comenzó su trayectoria en 1999 realizando unas prácticas en Levi Strauss, en el departamento de márketing de Dockers en España. Álvarez acababa de finalizar la carrera de Dirección y Administración de Empresas en Eserp Business&Law School y cursar un par de años en Queen’s University en Belfast.

 

Tras acabar las prácticas, Álvarez se quedó en Dockers. “La marca estaba creciendo en España y había que hacer mucho en cuanto a comunicación”, explica la directiva. “Era la época del boom del denim, y nosotros jugábamos con ventaja, porque Levi Strauss es una marca histórica con mucha trayectoria, por lo que podíamos diferenciarnos muy bien del resto de marcas del sector”, asegura Álvarez.

 

 

 

 

De los casi quince años que trabajó en Levi Strauss, donde pasó por diferentes marcas y departamentos, la directiva subraya que se queda con dos cosas: “haber tenido buenos maestros” y “haber vivido la transición hacia el digital”. “En Levi Strauss viví el cambio de era hacia la digitalización, donde el márketing cobró mucha más importancia: tuvimos que poner en marcha la página web, arrancar en redes sociales, crear bases de datos de clientes y diseñar toda una estrategia completamente nueva”, señala.

 

Con todo, Álvarez confiesa que “antes era más fácil hacer comunicación, porque había muchos menos canales de contacto con los clientes”. “Con hacer una buena campaña de medios lo tenias casi todo hecho, y la repercusión era mayor”, enfatiza.

 

Para Álvarez, el mayor cambio que ha traído el boom de las redes sociales a la hora de comunicar es que “el consumidor se ha profesionalizado, ya no le vale sólo con la imagen”. La directiva añade que ahora los consumidores “quieren que la empresa sea sostenible y que la calidad del producto sea óptima; además, tienen muchísima información para comparar con otras marcas”. “Antes, con contar las cosas era suficiente, ahora tienen que ser realidad”, enfatiza.

 

Tras casi quince años en Levis Strauss, Álvarez cambió de rumbo y amplió su formación: “quería ponerme al día en el ámbito digital, porque en Levi Strauss lo externalizábamos todo, así que me puse a aprender sobre SEO, SEM, etc”. “Es muy importante continuar siempre formándose -asegura-; porque el trabajo real no tiene nada que ver cuando sales de la carrera”.

 

 

 

 

En 2014, Álvarez entró a trabajar como directora de márketing de Canada House, que acababa de pasar a manos del fondo de capital riesgo Endurance y querían relanzar la marca. “Fue un proyecto muy bonito, porque teníamos que crear la marca casi desde cero, la filosofía, los valores y la línea creativa, algo muy diferente a lo que hacía en Levi Strauss, porque es una marca histórica con siglos de trayectoria”, explica Álvarez.

 

Para la directiva, su etapa en Canada House ha sido uno de sus mayores retos profesionales “ya que algunos procesos eran muy lentos y había que esperar y pelear mucho para hacerlos realidad”.

 

Fue entonces cuando Álvarez recibió una llamada de Rituals para dirigir el márketing de la compañía holandesa de cosmética en España. “Al principio me daba miedo porque veía la cosmética como algo superficial -asegura-; pero luego descubrí que Rituals no es sólo belleza al uso, sino que vendes mucho más”.

 

Cinco años después de incorporarse a Rituals y con más de veinte años de trayectoria a sus espaldas, Álvarez revela que lo que más ha cambiado desde sus inicios en el márketing es el cliente: “ya no es leal, ahora son mucho más críticos y listos, la única manera de atraerles es no decirle explícitamente lo que hacemos, sino que lo descubran por sí mismos”, sentencia.