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¿Qué le pasa al lujo?

02 Nov 2015 — 11:54
I. P. Gestal
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El lujo ha perdido brillo. Este año, el sector frenará su crecimiento hasta el 2%, su ritmo más bajo desde 2009, cuando estalló Lehman Brothers. Sin China hinchando los resultados y con los consumidores viajando miles de kilómetros para comprar más barato, las alzas a doble dígito parecen ser ya cosa del pasado. ¿Quiénes son ahora los consumidores de lujo? ¿Dónde compran? ¿Qué adquieren y a qué precio?

 

 

 

¿Quién compra lujo?

Los ojos del sector están puestos en China, a la que muchas marcas atribuyen su descenso de ventas. Según se desprende del último informe elaborado por la consultora Bain&Co, en colaboración con la Fondazione Altagamma, los consumidores del país suponen el 31% de todos los clientes del sector. Sin embargo, el destino principal para las compras de los chinos ya no son Hong Kong y Macao, sino Europa, Corea del Sur o Japón, donde el cambio de moneda es más favorable. Los chinos compran lujo, pero no en casa.

 

Las dos regiones administrativas especiales chinas se han visto afectadas también por las medidas del gobierno para regular el mercado negro, lo que ha supuesto un retroceso del 25% en el mercado del lujo en la región.

 

Las compras sin impuestos de consumidores chinos se han disparado un 64%, especialmente en artículos de lujo accesible y aspiracional. Mientras, en su mercado local la facturación del sector se ha contraído aunque, gracias al cambio de divisa, China logra colarse en el top tres de países con mayor consumo, tras Estados Unidos y Japón.

 

En el mercado estadounidense, la moneda también ha sido un hándicap para el crecimiento del sector, pero el impulso de Nueva York sigue aupando al país al primer puesto del podio. En 2015, el mercado del lujo en Estados Unidos alcanzará 79.000 millones de euros. Sólo en Nueva York, el gasto superó al del segundo país de la lista, Japón.

 

Por su parte, el mercado japonés mantiene el pulso gracias a “una base sólida de consumidores locales y la emergencia de compradores chinos que buscan capitalizar las fluctuaciones de moneda”, explica el informe. De hecho, por nacionalidades, los japoneses caen del ránking, que lideran los consumidores chinos seguidos por los americanos (24% de las compras totales) y europeos (18%).

 

Europa, aunque no está entre los tres mayores mercados, continúa siendo un destino importante para los compradores internacionales. Los consumidores estadounidenses gastaron este año un 67% más en productos sin impuestos en el continente europeo, especialmente en los bienes de gama más alta. En cambio, la crisis rusa impactó en el consumo de los turistas rusos, que se contrajo un 37%.

 

Italia lidera el mercado del lujo por volumen de operaciones, copando el 30% de todas las compras que se realizan en el sector, según un estudio elaborado por Ernst&Young. Le siguen Estados Unidos, con un 28% de las operaciones, y Suiza, con un 14%.

 

 

 

 

¿En qué canales se compra?

Pese al impulso que cada vez más toma el ecommerce en el sector del lujo, los sectores sigue prefiriendo mayoritariamente el tradicional canal multimarca, que copa el 66% del mercado. Sin embargo, la red de tiendas monomarca continúa ganando terreno pese a que las marcas han apostado este año por una racionalización de la expansión física. Si en 2014 las firmas de lujo abrieron 750 tiendas propias, este año la cifra se ha moderado hasta 600 establecimientos.

 

El ecommerce, por su parte, va ganando espacio a medida que cada vez más marcas deciden dar el salto a las aguas digitales y gracias a la creciente importancia de las plataformas multimarca online en el sector. En 2015, el ecommerce alcanzó una cuota de mercado del 7% en 2015, casi el doble de la penetración que tenía en 2012.

 

Con el aumento del número de viajeros de compras, el consumo de lujo en aeropuertos también se ha impulsado este año un 29%, hasta una cuota de mercado del 6%.

 

El estudio de Ernst&Young apunta también cuáles son las categorías preferidas por los consumidores. Según el informe, el 29% del gasto se produce en accesorios, el 25% en ropa y el 22% en alta joyería y relojería.

 

 

 

 

Precio

Los nuevos clientes navegan en la Red, comparan, y vuelan después para comprar sin impuestos y donde el tipo de cambio y los precios son más favorables. La búsqueda del mejor precio, facilitada por la mayor movilidad de los consumidores y por el ecommerce, está detrás de los principales cambios de tendencia del sector.

 

“Los aumentos de precio implacables durante la última década, que pretendía crear un posicionamiento más exclusivo en el mercado y maximizar los flujos turísticos comienzan a resultar contraproducentes y están impactando en las marcas de lujo”, explica Claudia D’Arpizio, socia de Bain&Co y la directora del estudio elaborado por la consultora.

 

“Se enfrentan al reto a largo plazo de re construir su credibilidad y confianza entre los consumidores, en lugar de simplemente hacer ajustes de precios tácticos y con pocas miras para beneficiarse de las fluctuaciones del mercado”, añade la experta.

 

 

 

 

Producto

Desde el inicio de la crisis, los bolsos han sido los superventas del lujo, impulsando el negocio mundial en el sector. Sin embargo, el año pasado, por primera vez, el calzado aceleró más que los bolsos en volumen de ventas. El calzado facturó 14.000 millones de euros en 2014, lo que supuso un incremento del 5% respecto al año anterior. Las ventas de complementos de piel, sin embargo, aumentaron sólo un 3%, hasta 37.000 millones de euros.

 

Esta año, el estudio de Bain&Co señala la joyería como nuevo motor de crecimiento, con un aumento del 6%. La estabilidad de las joyas como inversión, ya que su precio no oscila tanto como los productos de moda, afectados por el paso del tiempo y el deterioro de las marcas, las convierten en un valor refugio.

 

Por su parte, el calzado se sitúa en segundo lugar, de nuevo por encima de los productos de piel. “Las marcas han trabajado en ponerle marca a su calzado, que se ha vuelto más reconocible, y el precio de los bolsos ha aumentado mucho más”, explicó D’Arpizio. En cambio, las ventas de reloj registrarán, según las previsiones de la consultora, un retroceso del 6%. 

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