Oriol Villar: “Una marca es casi como una persona”

Dice que pasó los primeros diez años de su carrera trabajando para otros y que luego quiso “tomar un camino paralelo”. Oriol Villar (Barcelona, 1974) es el publicista detrás de campañas y spots publicitarios como Mediterráneamente, de Estrella Damn, o La vida es chula, de Desigual, y trabaja con compañías como La Caixa, Donuts y Casa Tarradellas. Después de treinta años siguiendo los pasos de cualquier estudiante de publicidad que acaba de estrenarse en el mercado laboral (trabajando en la agencia de un tercero y, con algo de suerte, perfilar tu nombre hasta lanzar tu propia agencia), Villar tomó un nuevo rumbo: la dirección creativa independiente.

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“Es un camino paralelo a la industria”, describe el directivo. Villar firma algunos de los spots publicitarios que han logrado definir la idea de una marca en la mente del consumidor, de esos que se siguen recordando años después de dejar de emitirse en televisión o circular en redes sociales. ¿Existe una receta perfecta para causar este impacto en el cliente? “Lo que hay que tener muy claro como marca es cuál es tu territorio único y apropiarte de él”, describe el publicista barcelonés.

“Una marca es casi como una persona y a una persona la reconoces cuando habla’”, añade.  Sin embargo, la clave del éxito de una campaña también está en su factor sorpresa, encontrar el botón que active en el consumidor un sentimiento a medio camino entre la familiaridad y la emoción. “Cuando un territorio familiar se vuelve repetitivo, entonces es un paisaje”, describe Villar, señalando que todo toma su tiempo.

“Cuando un territorio familiar se vuelve repetitivo, entonces es un paisaje”

“Nada se hace en dos días y la consistencia es algo que cuesta mucho a las empresas”, añade. Sobre todo en la moda, a ojos del publicista, donde “es muy difícil diferenciarse entre un mar de marcas”. Por eso, el objetivo de toda firma debería ser establecer una serie de características fijas, reforzadas a través de la consistencia, para luego construir la novedad y la sorpresa sobre ellas. “Muchas empresas pierden la coherencia con ellas mismas cuando cambian de equipo directivo o cuando siguen las tendencias”, observa Villar.

Precisamente, en la era de las redes sociales, que el consumidor reconozca a una marca en medio de una infinidad de contenido y estímulos es complicado, y lo es incluso más que la recuerde y se interese por ella. Este fenómeno, opina el publicista barcelonés, también se ve más reforzado en el caso de la moda. “Lo de la moda es complicadísimo”, comenta Villar, que habla del sector como un caso aparte, porque “hay pocos sectores en los que haya tantas marcas compitiendo”. Durante su trayectoria, el publicista ha trabajado para grandes operadores de la moda como Desigual, en el mercado nacional, o Nike en el internacional.

“He hecho poca moda, pero se aprende muchísimo; la moda es un sector en el que la comunicación ocupa un lugar fundamental en lo que la gente acaba comprando”, apunta Villar. El creativo, cuya trayectoria profesional lo ha llevado por países como Portugal, Italia y Países Bajos y que también trabaja ocasionalmente como profesor, dice que le gusta llevar a cabo un ejercicio con sus alumnos.

“Coges una revista de moda y, con un papel, tapas el nombre de las marcas en los anuncios de las primeras páginas”, relata Villar. Después, el reto de los pupilos es adivinar de qué firma se trata en cada caso. “La mayoría de las veces lo clavan, es impresionante”, cuenta el publicista, añadiendo que “la moda es el máximo esplendor de la expresión de marca”.

“La moda es un sector en el que la comunicación ocupa un lugar fundamental”

Otra de las claves en la construcción de una firma es, según Villar, la verdad. “Si Tommy Hilfiger se quisiera apropiar de la Toscana, te parecería raro”, ríe el publicista, expresando que una marca debe ser genuina para lograr un impacto en el consumidor. “Si no hay verdad en la construcción de marca, el relato no tiene sentido”, apunta.

El mayor peligro en este proceso es perseguir siempre la tendencia. “¡Todo el mundo quiere estar de moda! Pero lo que tiene estar de moda es que un día dejas de estarlo”, advierte Villar, antes de apuntar que “ahora muchas marcas se crean sólo con el objetivo de petarlo y desaparecer, pero esto es otra historia”.

¿Qué puede aprender la moda del resto de sectores? “La moda puede aprender de ciertos casos particulares, pero no sé si de todo un sector”, explica Oriol Villar. El publicista añade que el único factor que cambiaría de la construcción de marca de la moda es “que sea cercana, no aspiracional”, explica.

Tras dos años de pandemia, ahora toca reestimular al cliente.“La reactivación del consumo se hace sola”, ríe Villar, “la gente tiene muchas ganas de salir y, de lo que más, de gastar”, añade el creativo. “Más bien haría falta una campaña de concienciación de dejar de gastar…”, concluye el publicista.

La receta de la publicidad

Oriol Villar (Barcelona, 1974) comenzó a trabajar en publicidad hace tres décadas, formándose en grandes agencias de publicidad como Bbdo, FCB Tapsa y Wieden+Kennedy Amsterdam. Todo esto antes de lanzarse a levantar su propia agencia, Villar-Rosàs, que formó de la mano de su socio Jordi Rosàs.

Diez años más tarde, en 2013, la agencia se disolvió, pasando a llamarse &Rosàs. Entonces, Oriol Villar tomó un camino paralelo, comenzando a trabajar como creativo independiente, una etapa en la que ha trabajado en la conceptualización de campañas de Desigual, Estrella Damn y Bankinter, entre otras.