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Oriol Martínez (Desigual): “El modelo que ha imperado en los últimos años no es sostenible”

El director comercial de Desigual ha compartido mesa con Jokin Umerez, consejero delegado de Ternua Group; Dora Casal, directora ejecutiva de Roberto Verino; Fernando Maudo, y Enrique Porta, socio responsable de distribución y consumo de KPMG.

Oriol Martínez (Desigual): “El modelo que ha imperado en los últimos años no es sostenible”
Oriol Martínez (Desigual): “El modelo que ha imperado en los últimos años no es sostenible”
Los ejecutivos han coincidido en diferenciar valor y precio, y en la necesidad de aportar algo diferencial al consumidor en un contexto inflacionista.

Modaes

9 feb 2023 - 17:33

Un callejón sin salida. Así se encuentra la moda en el actual contexto inflacionista, que le obliga a subir precios después de décadas de guerra de promociones y descuentos. “El modelo que ha imperado en los últimos años no es sostenible”, ha resumido Oriol Martínez, director comercial de Desigual.

 

Martínez ha compartido mesa redonda en Barcelona Fashion Summit con Jokin Umerez, director general de Ternua Group; Fernando Maudo, asesor de compañías como Alma en Pena; Dora Casal, directora ejecutiva de Roberto Verino, y Enrique Porta, socio responsable de distribución y consumo de Kpmg en España.

 

Nuestra obligación es generar un producto donde el precio esté justificado”, ha recordado Fernando Maudo, asesor de varias empresas como Alma en Pena y consejero de Kiabi. “La subida de los costes de energía y de transporte nos ha obligado como sector a subir los precios, tenemos que proteger el margen”, ha argumentado el ejecutivo. 

 

 

 

 

“El precio es importante, sí, pero no determinante”, ha contestado Dora Casal. La directora ejecutiva de Robero Verino describe el momento que vive la moda, frente a una inflación inamovible tras décadas de guerra de precios, como “una situación que tenemos que coger con pinzas”. 

 

Sólo habiendo establecido una diferenciación de producto, se puede subir el precio cuando es necesario, ha argumentado la ejecutiva. “El cliente entiende perfectamente que los precios suban, observa el mercado actual y lo vive”, sostiene Casal, coincidiendo con Mauro. 

 

“Tenemos que tener un discurso consistente, no subir los precios sólo cuando ahoguen los costes, sino establecer una imagen de marca fijo que se vea reflejado en todos los aspectos de la empresa”, ha argumentado Jokin Umerez, director general de Ternua Group.

 

 

 

 

La decisión está entre poner el valor en el precio o ponerlo en la marca, coinciden los ponentes. “Si tu valor está en el precio, sálvese quien pueda”, advierte Maudo. Para Dora Casal, el valor está íntimamente relacionado con la experiencia.

 

“Un cliente no paga más por un café de Starbucks sólo por el producto”, explica la ejecutiva. Enrique Porta, de Kpmg, coincide: “la tienda es una oportunidad para la creación de propósito de la marca”, considera. 

 

La sostenibilidad también es una herramienta clave para la creación de valor, ha argumenta el experto. “Más del 60% de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que sea más sostenible”, ha destacado Porta. 

 

 

 

 

“Tenemos mucho que aprender del sector gastronómico, que cubre una necesidad más básica que el de la moda, pero tiene un valor añadido: ofrece la experiencia de disfrutar, de pasar el rato y pone en valor el alimento en cercanía”, ha señalado el director general de Ternua Group.

 

“El sector alimenticio tiene sitio para el fast food, pero también para la gastronomía y ambos aspectos del sector no se mezclan, son independientes en la mente del consumidor”, ha explicado Umerez. “En la moda, el cliente confunde los conceptos”, argumenta. “El sector alimenticio tiene sitio para el fast food, pero también para la gastronomía y ambos aspectos del sector no se mezclan”, explica Jokin Umerez, al frente de Ternua Group. 

 

En esta dicotomía, ¿dónde quedan las rebajas? “La política de promociones es uno de los retos más complicados que está abordando la moda ahora mismo”, reflexiona Oriol Martínez, director comercial de Desigual. “Todos somos conscientes de que el modelo que ha imperado en los últimos años no es sostenible, tanto en cuanto a la percepción del consumidor como en cuanto al valor de la marca”, explica el ejecutivo. 

 

 

 

 

“Está claro de que a ninguno nos gustan las rebajas, pero estamos en un sector en el que se hacen, y tienes dos opciones: entras o no entras”, argumenta Casal. En el momento de subir el precio, la ejecutiva señala que “es inevitable perder algún cliente, pero son clientes que no captan el valor de la marca”, ha opinado.

 

“No podemos analizar las campañas de Navidad o Black Friday como temporadas individuales de rebajas, sino que debemos establecer una decisión estratégica”, ha continuado el director comercial de Desigual. Enrique Porta, de Kpmg, coincide: “sin margen no sirve de nada que las ventas aumenten, lo esencial es proteger el margen medio de todas las campañas de promociones”.

 

“Los descuentos y las promociones son una adicción, una vez empiezas, al consumidor le cuesta desacostumbrarse”, ha continuado Porta.“Se deben crear organizaciones que tengan una visión única y bien establecida en todos los niveles para fijar una horquilla de precios y perseguir la rentabilidad de manera coherente y profunda”, ha aconsejado el experto en consumo de Kpmg. 

 

Barcelona Fashion Summit celebra hoy su undécima edición en el Petit Palau de la Música Catalana bajo el título Back to Basics: sintoniza con los fundamentales. Organizada por Modaes, la jornada, consolidada como el principal encuentro del negocio de la moda en España, cuenta con el patrocinio de Districenter, Ecolife by Belda Lloréns, Meta y Sequra y con el apoyo de 080 Barcelona Fashion.