Nuevos nómadas: el potencial nicho del lujo para capear la crisis del sector

Con los clientes tradicionales cada vez gastando menos, el lujo ha encontrado nuevas líneas de negocio con las que intentar dejar de acumular caídas y retrocesos en sus cuentas de resultados: los nuevos nómadas. Estos adultos y jóvenes comparten unos ingresos elevados, pero también el deseo de viajar, vivir nuevas experiencias y, por el camino, adquirir bienes y artículos de lujo. Con los dos gigantes, Kering y LVMH, habiendo cerrado sus últimos trimestres a la baja, los nuevos nómadas se alzan como una oportunidad para el sector.

Esta es la idea que se desprende del informe New Nomads de Kantar, junto a la empresa de datos Altiant. Según el estudio, hasta un 68% de las personas de este nuevo segmento de la población, que cuenta con un ingreso medio de 250.000 dólares al año, ha adquirido algún producto de cosmética de lujo, mientras que otro 64% y 63% compraron bolsos o prendas de moda, respectivamente. La moda tiene un peso especialmente elevado entre los nuevos nómadas italianos, con un 73% habiendo adquirido prendas de ropa de lujo en 2024.

En paralelo a la compra de objetos materiales, sin embargo, está el deseo de este segmento de vivir experiencias lujosas, con un 66% de los nuevos nómadas analizados habiendo reservado una estancia en un hotel de lujo y otro 58% priorizando experiencias gastronómicas de alto nivel.

El claro descenso en el consumo que está experimentando la base principal de las empresas del sector ha lastrado las ventas del sector. El conglomerado francés LVMH, por ejemplo, cerró su primer trimestre del ejercicio actual reduciendo un 2% sus ventas (después de, además, ya haber concluido el año fiscal a la baja), mientras que Kering, el otro gran gigante del sector, se desplomó otro 14% su facturación en el mismo periodo.

Nuevos nómadas: el segmento cuenta con un ingreso medio de 250.000 dólares al año

Según Kantar, sin embargo, la tendencia es algo diferente en el caso de los nuevos nómadas. Según los datos del informe, un 50% de los encuestados tenía la intención de gastar, al menos, la misma cantidad que el año anterior, junto a otro 37% que preveía aumentar el gasto.

Este gasto, sin embargo, no se distribuye igual entre categorías, y la consultora destaca una preferencia por las experiencias por encima del lujo tradicional. Para los nuevos nómadas, su intención de compra se concentra principalmente en espacios de belleza y spa (45%), restaurantes (44%) y hoteles y cruceros de lujo (41% y 40%, respectivamente).

Sólo después de estos llegan la cosmética, un segmento en el que otro 40% de los nuevos nómadas cuenta con intención de compra, seguido de las prendas de moda, con otro 36%. Los bolsos y relojes cierran la categoría de moda, con un 36% y 35% de intención de compra, respectivamente. El estudio sí que destaca, sin embargo, que entre los nuevos nómadas más jóvenes, la moda adquiere más peso en su intención de compra, llegando incluso a superar a algunas de las categorías más experienciales.

Se sitúan en la parte baja de la clasificación bienes más asociados con el hard luxury, como es el arte y los coches, donde los nuevos nómadas tienen una intención de compra del 34% y 32%, respectivamente, o la joyería, con otro 33%. La última posición la ocupan los artículos del hogar, con un 31%.

De cara al futuro, el estudio también destaca las perspectivas de estos nuevos nómadas, de los que destaca, por ejemplo, que un 72% considera que la adquisición de bienes de lujo es una fuerte motivación para viajar.

Radiografía de un nómada activo

El informe está compuesto por las respuestas de un total de 900 mujeres y hombres de entre 18 a 60 años, seleccionados por encontrarse en el 5% superior de los ingresos más elevados de cada país analizado, así como consumo y servicios en el último año.

Del total de los participantes, el 26% han estado fuera de casa durante más de tres meses en el año en que se realizó la encuesta. Asimismo, el 51% del total estuvo fuera de casa entre uno y tres meses durante el mismo periodo de tiempo. Del total, el 56% estuvo fuera de casa por temas de trabajo, mientras que el 44% fue por placer.

De los países de los que provienen los participantes, dentro de los nómadas activos, los que estuvieron fuera de casa durante más de tres meses, en Francia el porcentaje se sitúa en el 38% y en Estados Unidos un 36%. En cambio, dentro de este grupo el texto también señala a los “nómadas regulares”, que estuvieron fuera de casa entre uno y tres meses, y provienen principalmente de Reino Unido, donde suponen el 65%, e Italia, el 59%.