Nuevos lanzamientos y salto entre hemisferios: así sobreviven en invierno las marcas de verano

El verano queda atrás y, con él, las prendas, complementos y productos cosméticos asociados al calor. Mientras que compañías tradicionalmente vinculadas con el invierno se frotan las manos, las demás buscan estrategias para soportar los meses de frío. En ambos casos, la estacionalidad es un arma de doble filo, con una demanda alta y concentrada y con, a menudo, menos marcas repartiéndose el pastel.

Si bien la estacionalidad permite a las marcas construirse una imagen potente, al calor de las actividades o necesidades determinadas de la estación, suele ser un problema cuando esta acaba, con ventas que caen drásticamente. Por eso, las marcas estacionales han convivido históricamente con la presión de tener que generar la mayoría de sus ingresos en un periodo inferior de tiempo. En un mundo globalizado, la supervivencia se complica.

Sin embargo, este fenómeno ha ido cambiando. Conscientes de que depender de una estación es especialmente peligroso, la mayoría de las marcas apuestan por la diversificación. En España, Igor es uno de los casos más claros. Su historia se remonta a 1974 con la apertura de una fábrica de zapatos de goma en la localidad alicantina de Almoradí. En 2014, la empresa era el único operador español que fabricaba botas de agua en España, y aprovechó el tirón para desembarcar en Portugal, Turquía, Corea del Sur, Japón, México y Estados Unidos.

Igor, el único operador español que fabricaba botas de agua en España, factura ahora más en verano

Especializada en cangrejeras y botas de agua, la compañía ha sabido diversificar su oferta y dejar atrás la estacionalidad que la caracterizó en los inicios. Así, a lo largo de los años, lo que comenzó como una marca exclusivamente de zapato infantil, dio el paso al calzado también de mujer, y de hombre. La compañía mantuvo su apuesta por la fabricación local, con la que realiza calzado también para terceros.

Igor ha ido un paso más allá, y le ha dado la vuelta a la situación incluyendo en su oferta bolsos, chubasqueros y hasta deportivas. De hecho, según fuentes de la compañía, actualmente, el 41% de su facturación proviene de las botas de agua y de productos de otoño-invierno, con una facturación aproximada de nueve millones de euros. El resto, el 59% de las ventas, ya se facturan en verano.

Así como Igor fue diversificándose a lo largo de su historia, hoy hay start ups que ya ven claro que su camino pasa por ahí. Es un ejemplo Quelton, compañía sevillana de bañadores y bikinis que nació en pandemia y que se ha hecho grande en redes sociales vistiendo a algunas de las influencers más conocidas del momento.

En una entrevista con Modaes, Reyes Queraltó (cofundadora, junto con su hermana Ángela Queraltó) cuenta que, para esta temporada otoño-inverno, lanzará su primera colección con pantalones, vaqueros, tops, jerséis y alguna sudadera. “Queremos que la chica que piense en Quelton para comprar un bikini, en un futuro también piense en nosotras para comprarse cualquier prenda de ropa”, resume.

Quelton: una marca española de bikinis que lanzará su primera colección de invierno

Donde la estacionalidad se nota especialmente es en los productos nicho. Es el caso de Kream, empresa catalana especializada en los productos solares que ha conseguido superar el millón de euros de facturación con apenas cuatro veranos de vida. Su estrategia, por el momento, no pasa por diversificar sus productos, sino de hacerse fuerte también en invierno.

El consejero delegado de la compañía, Álex Rodés, cuenta que a pesar de que el grueso de la facturación se concentra en verano, el objetivo es “no descuidar el invierno”. Afirma que las ventas aumentan invierno tras invierno con un consumidor “más concienciado” de cuidar su exposición al sol también en épocas de frío. Además, Kream cuenta con el consumidor que aprovecha el invierno para ir de vacaciones a destinos cálidos y de los que hacen deporte al aire libre, como el esquí, con gran exposición solar.

El consejero delegado de Kream reconoce que el 70% de las ventas se generan en verano. “Utilizamos dos meses en invierno para redefinir nuestra estrategia para el año siguiente y para estar al día de las tendencias”, cuenta Rodés. Sin embargo, no descarta a corto-medio plazo lanzarse hacia mercados de otros continentes para compensar con mayores ventas la temporada de invierno en España.

Kream registra el 70% de su facturación en verano, por lo que no descarta saltar hacia otros continentes para alargar su temporada

En el ámbito internacional, destaca Birkenstock, compañía alemana especializada en productos de calzado que ha aumentado recientemente sus previsiones de cara a su actual ejercicio fiscal, con el pronóstico de superar los 2.000 millones en ventas. En primer lugar, Birkenstock tira de su globalidad, con Estados Unidos como principal fuente de ingresos, a la que siguen Europa, África, Oriente Medio y Asia-Pacífico. En segundo lugar, Birkenstock ha aprovechado su tirón para sacar líneas de invierno, que incluyen botas y zuecos.

Crocs y Havaianas, por su parte, también aprovechan la rotación geográfica para posicionarse en los mercados donde hace calor. Crocs, además, intenta diversificar su oferta con las cozzzy, unas splippers con pelo, mientras que Havaianas se mantiene fiel al verano.