Nuevo mapa de la distribución en estados unidos

Antes de entrar en contenido, me gustaría clarificar lo que pretendo. En primer lugar, para evitar un texto excesivamente largo me voy a centrar sólo  en tiendas departamentales (en el sector de la moda, existen otro tipo de tiendas muy relevantes que merecerían un capítulo aparte); en segundo lugar, quiero que sea un texto útil tanto para el que ya conoce la distribución en Estados Unidos, como para el que la descubrirá leyendo estas líneas, y, en tercer lugar, voy a tratar de evitar un continuo baile de datos, fechas y cifras y centrarme en lo esencial.

NUEVOS DUEÑOS DEL LUJO

Desde que Perry Capital adquirió Barneys en el 2012, sólo Nordstrom y Bloomingdales no han sufrido cambios en su propiedad.

Definamos las tiendas departamentales de lujo en nuestro mercado: Bergdorf Goodman (propiedad del Grupo Neiman Marcus), Neiman Marcus, Barneys, Saks, Nordstrom y Bloomingdales, según quien opine estas dos últimas no deberían estar incluidas, a mi me parecen relevantes considerando el perfil del consumidor que compra en ellas.

El Grupo Neiman Marcus, con más de 40 tiendas en todo el país, ha cambiado de manos dos veces desde 2005 y es sin duda la referencia del lujo en Estados Unidos. El pasado 9 de septiembre de este mismo año fue adquirido por Ares Management y el Canadian Pension Plan Investment Board por 6.000 millones de dólares. Por el momento la gestión se mantiene igual con Karen Katz como consejera delegada y Jim Gold de presidente, aunque la teórica candidatura de este ultimo a la presidencia de Saks (luego explico los movimientos en esta cadena) hacen pensar potenciales cambios a la vista. Para cualquier marca de lujo Bergdorf Goodman o Neiman Marcus es su hábitat natural. Como tienda departamental no es muy conocida para aquellos visitantes europeos que se centran sobre todo en Nueva York, estos deben recordar que Bergdorf cumple el rol de SU tienda en esta ciudad. La central del grupo se encuentra en Dallas, donde fue fundado en 1907.

Desde que Barneys declarara bancarrota en 1996 ha tenido tres propietarios diferentes: Jones Apparel Group, el grupo qatarí Istithmar y desde 2012 Perry Capital. Mark Lee, su actual consejero delegado le está dando un perfil diferente, más lujoso, acorde con su procedencia, Gucci.

Barneys New York tiene un apellido que le define, de ahí que su tienda más relevante con mucha diferencia sea la que está situada en Madison Avenue en Nueva York . Por orden de importancia luego vendrían Beverly Hills y Chicago, de un total de siete que consideran flagships. Barneys tiene otro formato más compacto de tiendas llamadas CO-OP, con alrededor de 20 puntos de venta en todo el país.

Barneys es el objeto de deseo de marcas con un perfil más moderno, siempre clasificadas como de lujo, su diseño se separa del resto de tiendas departamentales. De todos sus competidores en este segmento es el que tiene un potencial de venta más limitado, aunque sin lugar a duda una marca que arranque su negocio en Estados Unidos a través de Barneys muy pronto recibirá atención del resto del mercado.

Saks tiene un nuevo dueño desde julio de 2013, el grupo financiero NRDC, liderado por su fundador Robert Baker.

Para poner en perspectiva la nueva propiedad de Saks tenemos que hablar de otras dos tiendas departamentales: Lord & Taylor (con más de 40 tiendas situadas sobre todo en la Costa Este) y el grupo  canadiense The Bay (casi cien tiendas en Canadá), desde 2008 ambos propiedad del mismo grupo que Saks. Sin lugar a dudas la mayor incógnita en referencia a la distribución en este mercado pasa por saber qué va a pasar con este interesante cóctel de tiendas. Hace una semana, en una larga entrevista a una revista canadiense, el Sr. Baker clarificaba algunos puntos: la apertura de Saks en Canadá, para competir con Holt Renfrew (hasta ahora la única cadena de tiendas de lujo en este país) y con Nordstrom, que tiene la intención de hacer varias aperturas a partir del 2014. Además de la reconversión de las tiendas Saks o Lord & Taylor en aquellos mercados en los que haya coincidencia.

Aquí sí que ha habido cambios relevantes en la gestión: hace algo más de un año se consolidaron los equipos de dirección de Lord & Taylor y The Bay, lo cual ha abierto la opción para marcas aterrizando en Norte América de sentarse en la misma mesa para hablar de Estados Unidos y Canadá.

Después de su adquisición Saks despidió al que era su consejero delegado, Ron Frasch, nombrando a Marigay McKee, ex Harrods, como presidenta.

Saks es sin duda la tienda de lujo más conocida para el no-americano, debido sobre todo a su emblemática tienda en la Quinta Avenida de Nueva York. Igual que le pasa a Barneys New York, el apellido de Saks (su nombre integro es Saks Fifth Avenue) hace que el volumen más importante de su negocio se centre en Nueva York a pesar de disponer de más de 40 tiendas en todo el país.

Nordstrom (con más de 100 tiendas en todo Estados Unidos), ha continuado creciendo de forma solida, incluso en los tiempos más duros de la economía. Para aquellos que no lo conozcan (tienen planes de abrir en Nueva York en el 2015-16) Nordstrom es la tienda de alta gama (o lujo) de América, o dicho de otra manera de la América del centro del país y no sólo de las costas.

Bloomingdales es propiedad de Macys, con alrededor de 30 tiendas, y está al límite de lo que podemos considerar lujo. Su clienta/e es más joven que el de sus competidores (excluyendo Barneys) y con una estrategia que viene desde la presidencia de Marvin Traub en ser pioneros introduciendo marcas internacionales.

TODOS ATENTOS A JC PENNEY

En el segmento medio no ha habido cambios tan relevantes como en el lujo, con la excepción de la doble metamorfosis que ha sufrido JC Penney. Para entender lo que ha pasado me gustaría en primer lugar dar un repaso a quien es quien en esta parte del mercado aunque sea de una forma muy superficial.

Macys con 800 tiendas ocupa un gran espacio de este segmento, mucho más importante en las costas que en el interior del país. El Macys de hoy es la consecuencia de la integración de casi una decena de tiendas departamentales regionales, cadenas como Filenes o Marshall Fields. Para algunas de las zonas del país ha sido difícil de aceptar el cambio de nombre con la consecuente perdida de clientes para el nuevo Macys. Otras cadenas relevantes son: Dillards (300 tiendas), con solo presencia en el sur, Kohls (1.000 tiendas), que es el principal competidor de JC Penney en el centro del país; Sears, o Belk.

Cuando en junio de 2011 JC Penney anuncio la contratación de Ron Johnson (responsable de las tiendas de Apple, hasta entonces el numero 2 de la empresa de moda en el mundo) hubo una gran controversia en nuestro sector: por un lado había profesionales que creían que tocaba cambiar la imagen de un grupo basado en siempre vender en rebajas y, por otro, los que pensaban que tocaba una renovación. Ron Johnson decidió renovar la esencia de su negocio dándole a las tiendas un perfil más internacional e incrementando la oferta de productos siempre al precio más competitivo. Diecisiete meses después de la apertura de la primera tienda con el nuevo concepto, el consejo de administración decidió despedir a Ron Johnson como consecuencia de la caída continuada de las ventas y el aumento de sus pérdidas. Sus gestores decidieron contratar de nuevo al anterior consejero delegado, Mike Ullman, y volver al pasado.

Si el consejo de administración de JC Penney ha tomado la decisión correcta no se sabrá hasta dentro de unos meses (por cierto la situación financiera de JCP es bastante precaria) y, si es así, confirmará la teoría no escrita de que una cadena de tiendas es quién es en la mente de un consumidor y que ni el más prestigioso de los profesionales la puede cambiar. 

Sever García es consejeo delegado de SGN Group