Nick Robertson (Asos), de ‘oveja negra’ a pionero

Nick Robertson es uno de esos emprendedores hechos a sí mismos que lo tenía todo a favor para triunfar. Bisnieto de Austin Reed, fundador de la que fuera una de las mayores cadenas de moda masculina de Reino Unido, e hijo de un exitoso directivo del sector de la publicidad, Robertson se formó en la elitista Canford School, aunque terminó el último curso con tres suspensos. Con dieciocho años, pasó dos años esquiando en Méribel (Francia), antes de decidirse a seguir los pasos de su padre e incorporarse con veinte años a la agencia de publicidad Young&Rubicam.

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Terremoto Shein

Mientras, su hermano Nigel Robertson, que también había empezado su carrera en publicidad, comenzaba a abrirse paso como emprendedor con la fundación de Freepages, una especie de páginas amarillas online, que llegó a cotizar en bolsa en 1994, capitalizando la burbuja de las puntocom.

Tras cuatro años en Young&Rubicam, Nick Robertson fichó por la agencia rival Carat, pero pronto siguió los pasos de su hermano y decidió emprender: de la mano de su amigo Quentin Griffiths y aprovechando su experiencia en publicidad puso en marcha Entertainment Marketing, una compañía especializada en product placement. La empresa se dedicaba a colocar artículos de sus clientes (entre ellos Carlsberg, Coca-Cola, Ford o Mars) en series de televisión, y su éxito le dio a Robertson la idea para su siguiente aventura empresarial.

“En 1999, leímos que cuando se estrenó Friends la cadena NBC había recibido 4.000 llamadas de espectadores que querían saber dónde comprar una lámpara que salía en la serie”, recordaba Nick Robertson, en una declaración recogida en el libro How They Started Digital. “Cualquier artículo con exposición en una película o un programa de televisión crea deseo entre el público, así que basamos la tienda en eso”, explicaba el emprendedor.

Nick Robertson lanzó Asos en 2000 vendiendo prendas de ropa que replicaban a las que aparecían en series populares de televisión como ‘Friends’

En junio de 2000, apenas unos meses después del estallido de la burbuja de las puntocom, Robertson y Griffiths ponían en marcha As Seen On the Screen, donde comercializaban artículos (o réplicas) de series de televisión. El proyecto arrancó con una inversión de 2,4 millones de libras de Nigel Robertson, que aportó 1,4 millones de libras para arrancar la idea de su hermano, y el empresario británico Andrew Regan, famoso más tarde por sus expediciones al Polo Norte, que aportó el millón de libras restante y al que a menudo se ha citado como cofundador. En su primer ejercicio, la empresa facturó 250.000 libras.

Pero el modelo actual de Asos no llegó hasta la incorporación al equipo de Lorri Penn, excompradora de Arcadia, que sugirió que centrarse en vender ropa tendría mucho más potencial que la heterogénea oferta que tenía entonces la compañía. Asos comenzó entonces a vender prendas que, en lugar de estar inspiradas en las que salían en televisión, replicaban las que llevaban referentes de estilo de la época como Sienna Miller o Kate Moss.

Finalmente, la empresa viró el rumbo, cambió su nombre por Asos (el acrónimo de su nombre original) y se centró en el desarrollo de su marca propia, aunque manteniendo su target original: jóvenes apasionadas de la moda de no más de 24 años. Hoy, Asos es, junto con Yoox y Net-a-Porter, el pure player de moda más antiguo en activo y una de las cien mayores cotizadas de Reino Unido.

El camino no ha sido fácil y la empresa ha vivido varios annus horribilis, aunque el peor fue quizás 2005, cuando uno de los mayores depósitos de combustible en Reino Unido, ubicado en Hertfordshire, explotó, en lo que fue entonces calificado por la prensa británica como la mayor explosión en Reino Unido en tiempos de paz. El almacén central de Asos se encontraba a solo unos metros.

“¿Lecciones?”, se cuestionaba Robertson entonces, ante las preguntas de los periodistas, “no puedes aprender de algo como esto; me fijaré en que no haya depósitos de combustible la próxima vez que traslademos nuestro almacén, y luego buscaré rutas de vuelo”, bromeaba.

Asos es el ‘pure player’ de moda más antiguo en activo y una de las cien mayores cotizadas de Reino Unido

Convertido en uno de los hombres más ricos de Reino Unido, Robertson asegura seguir teniendo las mismas aficiones que cuando era adolescente: esquiar en Méribel y seguir los partidos del Chelsea en el campo. En septiembre de 2015, mientras encaraba un largo proceso judicial para divorciarse de su esposa, que copó las portadas de los principales tabloides británicos, Robertson abandonó su cargo de consejero delegado en Asos (su socio Quentin Griffiths había salido diez años antes). La empresa atravesaba entonces uno de sus peores momentos, tras varios profit warnings, un incendio en su almacén central y ventas en descenso en los mercados internacionales.

Robertson, que se mantuvo en el consejo, fue relevado en el cargo por Nick Beighton, que dejó la empresa el año pasado y no tiene todavía un sucesor. Asos factura hoy casi 4.000 millones de libras, es dueña de Topshop, Toman, Miss Selfridge y Hiit (cadenas que rescató tras la liquidación de Arcadia) y aspira a alcanzar 7.000 millones de libras en un plazo de tres años.

El Covid-19 ha supuesto un revulsivo para la compañía, que tras varios pasos en falso recuperó en 2020 la senda del crecimiento y ha puesto en marcha un plan estratégico con el que aspira a casi duplicar su facturación y mejorar su rentabilidad.