Nacer, triunfar y morir (o vender): de la vocación de perdurar a las marcas bengala

Nacer sin vocación de permanencia. Fundar una compañía no pensando en el legado, sino en el petardazo, copiar y pegar hasta dar con la tecla. Este es el modelo de toda una nueva generación de compañías bengala, que escalan rápido como un cohete sin pensar en el después.

En España, un caso paradigmático de este tipo de compañías es Hawk X, fundada por Diego y Álex Moreno y Alejandro Sánchez, tres de los impulsores de Hawkers. Hawk X se define como una agencia que crea proyectos, y tiene ya más de una decena de marcas en cantera.

Entre las empresas que ha desarrollado se encuentran marcas de moda como Oney o Project H, pero también ecommerce de bebidas alcohólicas o comercializadoras de electricidad. “Estamos generando proyectos en serie con el único fin de venderlos”, reconoce Diego Moreno.

El crecimiento del ‘venture capital’, la voluntad de emprender de los jóvenes y las bajas barreras de entrada son algunos de los motores de este modelo

Su referente internacional es The Hut Group, una compañía británica que opera con más de cien plataformas de ecommerce en diferentes verticales y a los que Moreno define como “los mayores fabricantes de marcas de Europa”.

Esta idea fue, según el emprendedor, también el germen de Hawkers. “La gente nos preguntaba cuándo íbamos a empezar a ganar dinero; la respuesta era cuando dejáramos de vender gafas y nos dedicáramos a vender nuestra marca”, relata.

Este tipo de fenómenos se han vuelto mucho más comunes en los últimos años por las bajas barreras de entrada (basta con lanzar una web y encontrar proveedores) y por el crecimiento de la financiación de venture capital.

“Hay dinero en el mercado y muchas empresas infladas, y eso también motiva que la mentalidad sea a más corto plazo; las empresas son menos eficientes porque tienen gasolina”, dice Enrique Rivas, consultor senior de Interbrand.

Enrique Rivas, de Interbrand, compara el modelo con el de las ‘dark kitchens’ para envíos a domicilio

Un ejemplo de esas marcas “infladas” es Theranos, uno de los mayores escándalos de Silicon Valley de los últimos años. La compañía, que prometía sustituir complejos análisis médicos con sólo una gota de sangre, alcanzó una valoración de 10.000 millones de dólares con un gran storytelling y buen márketing, pero con una premisa falsa.

Javier Plazas, consultor experto en lujo y transformación digital, coincide en que una de las causas de la explosión de este tipo de firmas es “la necesidad de conglomerados y fondos de inversión de incorporar a su cartera a marcas de nicho”, pero apunta también a un cambio generacional.

“Los jóvenes estudiantes han pasado de querer ser directores generales a copropietarios, de gestión a disrupción, de empresa a plataforma, de gestión vertical a gestión horizontal”, resume. “No piensan en una nómina, sino en emprender y levantar capital”, añade.

‘Customer acquisition’: la clave del modelo

La clave del modelo reside en crear marcas, pero con poca estructura, en captar muchos clientes baratos (lo que en ecommerce se denomina customer acquisition) y en replicar lo que ya funciona.

La estructura es ligerísima porque todo, salvo la marca, todo está centralizado y se comparte entre los diferentes proyectos, por lo que el time to market se reduce hasta apenas semanas. Rivas lo compara con el modelo de las dark kitchens en restauración, cocinas que trabajan sólo para la entrega a domicilio y que crean marcas atractivas para llamar la atención de los clientes en plataformas como Glovo o Uber Eats.

En este sentido, The Hut Group ha desarrollado también un servicio llave en mano para empresas que quieran lanzar su producto online, desarrollando incluso la marca, y Ghost Kitchens se dedica a lanzar firmas para el mercado de la restauración a domicilio.

Todos los esfuerzos se centran en la marca, que busca replicar lo que ya es un éxito en redes. “Hay marcas incumbent, que son las que llevan toda la vida, las que han sentado los códigos; las challengers, las que los reinventan, y las que lo replican”, dice Rivas: si en moda se llevan las tipografías serifas con textos muy limpios, se apuesta por ello hasta la extenuación.

La marca se construye copiando lo que ya está funcionando en redes

Otra de las claves para crear la marca es tener un storytelling a través de un joven emprendedor con una historia detrás. Compañías como Rocket Internet (la aceleradora que impulsó Zalando) o la propia HawkX fichan a perfiles para convertirlos en fundadores. Su historia es parte de la creación de marca, y también una de sus debilidades cuando cambian de manos.

El tercer paso, y la clave de su rápida escalabilidad, es encontrar fórmulas para captar consumidores de forma rápida y barata. Esto se realiza movilizando influencers, pero también capitalizando el éxito de proyectos anteriores para tener acceso a la prensa sin coste.

“Vivimos en una sociedad de clonación”, coincide Moreno. “Siempre ha habido líderes de opinión, pero con los influencers se multiplica por mil; si consigues que decenas o cientos de personas influyentes aparezcan en redes sociales con tu marca, el alcance es de millones de personas”, insiste. “Pero hay que acertar para hacerlo de forma orgánica y dar con el influencer correcto: Paula Echevarría es prescriptora de moda y Belén Esteban, de gazpacho”, ejemplifica.

“No se busca crear un unicornio, sino un caballo de carreras que pueda moverse rápido; se trata de aplicar una mentalidad financiera de la diversificación de la cartera de marcas al mundo de la construcción de marcas”, resume Rivas.

Javier Plazas, por su parte, opina que el modelo tiene en España una connotación negativa que no merece. “Como en España no tenemos cultura de start up, lo vemos como la cultura del pelotazo, y no es así: no es especulación porque en realidad has creado algo”, argumenta.