Moda y redes sociales: la batalla de las marcas en territorio ‘hashtag’

Los likes, las arrobas y los hashtags se han colado en el armario. Todas las marcas de moda utilizan ya las redes sociales para conectar con sus consumidores. De los 24 millones de seguidores de Zara en Facebook a los más de 14.000 retweets en un solo post de Louis Vuitton, el negocio de la moda se ha colocado ahí donde estaba su público, delante de la pantalla, para aumentar sus ventas.

El uso de las redes sociales incrementa el impulso de compra. Así lo indica el estudio Total Retail 2015, elaborado por PwC, que destaca que más de la mitad (un 62%) de los consumidores que interactúan con sus marcas favoritas a través de Facebook o Instagram se sienten impulsados a comprar más. Sin embargo, el feedback con el cliente suele ser el primer motivo de los grupos de moda a la hora de darse de alta en una de estas cuentas.

Estas herramientas son otro de los muchos canales que tiene una marca para comunicarse y conectar con su público objetivo. Un buen manejo de las redes sociales puede hacer que una compañía como Brandy Melville, con menos de veinte tiendas en Estados Unidos, llegue a tener más seguidores en Instagram que Abercrombie & Fitch. Mientras que el grupo italiano alcanza los 2,2 millones de fans en su cuenta estadounidense, la compañía americana dispone de 1,7 millones. Este es el ejemplo que pone Luis Lara, fundador de Retalent,  a la hora de mostrar la importancia de las nuevas vías de conexión entre la moda y sus consumidores.

Las redes sociales ayudan en muchos casos a las marcas recién nacidas. Este es el caso del grupo español de ecommerce Fashion Pills, fundado en 2011 de la mano de Núria Nicolás. “En nuestros inicios usábamos mucho Facebook, ahora sin embargo es Instagram nuestra red más activa”, explica la directiva. En esta última plataforma, la compañía ha conseguido crear una comunidad a través de los hashtags de sus consumidoras. “Cuando la clienta recibe el pedido, este trae consigo una tarjeta donde se la invita a fotografiarse con la prenda y compartir la imagen en las redes sociales con una etiqueta –detalla Nicolás-; luego las imágenes aparecen en nuestra página web y sirven de reclamo para otras compradoras”.

Instagram ha registrado un fuerte crecimiento en los últimos años gracias al auge de los smartphones. Además, esta red tiene “un componente más visual”, tal y como señala Nicolás, algo que encaja muy bien con las marcas de moda. Aun así, Facebook continúa siendo el rey de las redes sociales. La plataforma, cuyo número de usuarios retrocede año tras año, cuenta con una intensa actividad por parte de todos los grupos españoles de moda.

Facebook, todavía la plaza mayor del pueblo

 Una buena estrategia en redes sociales puede poner al mismo nivel marcas tan dispares como Shana y El Corte Inglés. Con 1,62 millones de seguidores en Facebook, la compañía de moda low cost está a 5.000 fans de alcanzar los 1,63 millones de amigos de que dispone el gigante español de los grandes almacenes.

En la red de Mark Zuckerberg, lo más vendido es también lo más querido. Zara, la cadena estrella de Inditex, cuenta con 24 millones de seguidores en Facebook. El grupo también desborda la red en las páginas de Bershka (8,3 millones de fans), Pull & Bear (4,4 millones) y Stradivarius (2,5 millones).

Las segundas enseñas del gigante gallego quedan a un nivel similar al de Mango (9,2 millones) y Desigual (3,6 millones). En Facebook, también destaca el escaso seguimiento de la estadounidense Gap que, con 6,8 millones de fans, no llega a superar el grupo de Isak Andic. La sueca H&M, por su parte, cuenta con 22,6 millones de admiradores.

Instagram, o como crecer al calor del 'mcommerce'

 Mark Zuckerberg dijo una vez que si crease Facebook ahora, esta red seria sólo para móviles. Tal vez lo dijo pensando en Instagram, una aplicación que en 2014 logró crecer un 9%. Zara es una de las cadenas española de moda más seguida en esta red social, rozando los tres millones de followers. A poca distancia le sigue la catalana Mango, con 2,2 millones de seguidores.

El resto de grupos españoles no superan el millón de admiradores en esta aplicación. Pronovias cuenta con el seguimiento de más de 242.000 usuarios, mientras que Desigual rebasa los 215.000 followers. Por delante quedan las cuentas de Instagram de las otras cadenas de Inditex; Bershka supera los 862.000; Stradivarius, los 711.000, y Pull & Bear, los 449.000.

El seguimiento de Cortefiel en Instagram es de 2.653 usuarios. Dos de las marcas secundarias del grupo, Women’secret y Springfield, superan esta cifra con más de 21.200 y 20.000 followers, respectivamente. La cuenta de la estadounidense Gap también es una de las menos seguidas en la aplicación. El tercer grupo de moda dispone de 673.000 seguidores, muy por detrás de las principales cadenas del país. Es la sueca H&M quien gana la batalla en esta red: 5,4 millones de usuarios hicieron follow en su cuenta.

Twitter, otros usos pero igual de importante

 El uso que la moda da a Twitter es distinto, y en ocasiones secundario, al que se da a Facebook, Instagram e incluso Youtube. Las marcas de textil y calzado basan muchas veces su comunicación en las imágenes, razón por la cual sus tuits pretenden, más que en cualquier otra red, dirigir tráfico a la web o incluso a otras redes.

Zara supera ya los 725.000 seguidores en Twitter. El resto de cadenas del grupo están por debajo de esa cifra; Bershka dispone de más de 280.000 followers; Pull & Bear, con más de 215.000, y Stradivarius, con más de 135.000. La cuenta de Mango, por su parte, está seguida por 589.000 usuarios, mientras que la de Desigual tiene 49.300 admiradores. Cabe destacar que esta última marca posee cuentas específicas para el mercado español (38.400) y brasileño (15.700), entre otros. H&M roza los 5 millones de seguidores, mientras que Gap se queda en 546.000 seguidores.

La madrileña Cortefiel se descuelga de las redes también en Twitter. El buque insignia del tercer grupo español de moda cuenta con menos followers que enseñas de nicho como Tous (62,9 millones), Pronovias (41,7 millones),Marypaz (22,6 millones) o Camper (12 millones). Sin embargo, Cortefiel logra salvar su presencia en esta red social gracias a su cadena de lencería Women'secret, que dispone de más de veinte millones de seguidores.

Del lujo a las massas a través de las redes sociales

 El sector del lujo no escapa a las redes sociales. Firmas como Louis Vuitton han conseguido más de 18 millones de fans en Facebook posteando nueve veces de media al mes. Sin embargo, el número de publicaciones no siempre está relacionado con el de seguidores, según el informe Top 10 Luxury Brands on Social Media de la consultora Alianzo. La estadounidense Ralph Lauren, que cuelga una media de 33 ítems al mes, cuenta con sólo ocho millones de fans en esta red social.

Una de las publicaciones de mayor éxito de una firma de gama alta en Facebook tuvo lugar el 5 de febrero de 2015 en la página oficial de Dior. El video de la campaña protagonizada por Natalie Portman logró superar las 189.617 interacciones. Sin embargo, es Tiffany la compañía que registra más interacciones mensuales, superando las 326.900 de media, según datos de la consultora.

En Twitter, la firma de lujo más seguida es Chanel, con 6,7 millones de followers, mientras que Prada gana la batalla de los tuits, con 116 publicaciones mensuales. Sin embargo, es Louis Vuitton la compañía que acumula más interacciones de sus usuarios, tanto a nivel mensual como por publicación. A pesar de la importancia de esta red social, firmas como Rolex o Hermès no disponen de cuenta oficial.

Chanel es también la compañía de lujo que más audiencia tiene en Youtube. La maison reúne a más de 380.000 seguidores en esta red social. La publicidad y los eventos de moda centran los contenidos de las marcas de gama alta. Dior es, con quince videos mensuales de media, la firma más activa y, a su vez, la que más interacciones recibe al mes. El estudio destaca el escaso feedback de Hermès en esta red, con una media de cinco interacciones mensuales. Alianzo no hace referencia a otras plataformas como Instagram o Pinterest.