Mike Jeffries, héroe y villano de Abercrombie & Fitch

Más de dos décadas. Ese es el tiempo que Mike Jeffries ha pasado al frente de Abercrombie & Fitch. El directivo, fichado a mediados de la década de los noventa, ha sido el responsable del relanzamiento de una de las marcas más reconocidas de la industria estadounidense de la moda. Jeffries se convirtió en el artífice del éxito de la marca gracias a un reposicionamiento hacia la moda teenager, y a su vez, ha terminado formando parte de los motivos por los queAbercrombie & Fitch salió de la primera línea de la industria.

Michael Stanton Jeffries nació el 15 de julio de 1944 en Oklahoma (Estados Unidos), aunque creció en Los Ángeles (California). Jeffries comenzó su relación con el comercio de la mano de su padre, que era propietario de una cadena de tiendas de artículos para fiestas. Con doce años, Jeffries empezó a escoger la mercancía para el departamento de juguetes de las tiendas.

Tras graduarse en Económicas y hacer un MBA por la escuela de negocios de Columbia, Mike Jeffries se incorporó al programa de formación de directivos de la cadena de grandes almacenes Abraham & Strauss, donde compartió experiencias con ejecutivos como Allen Questrom de JC Penney o incluso Mickey Drexler, primer ejecutivo de J. Crew y que fue el responsable del destacado desarrollo del grupo Gap.

En la década de los ochenta, Jeffries fundó su primer proyecto: Alcott & Andrews, una marca dirigida al público femenino que inicialmente tuvo éxito, pero que en 1989 se declaró en bancarrota y tuvo que cerrar.

Fue entonces cuando Mike Jeffries se replanteó su futuro y tras trabajar en Paul Harris decidió aceptar la oferta de Leslie Wexner, entonces consejera delegada de Limited Brands. Wexner contrató a Jeffries para relanzarAbercrombie & Fitch, una marca fundada en 1892 y que había sido adquirida por el grupo en 1998 tras declararse en bancarrota.

Jeffries apostó por la moda teenager y por dirigir Abercrombie a un público universitario de poder adquisitivo medio-alto. Con una fórmula en la que pasaron a ser protagonistas los dependientes de tienda sin camiseta y con cuerpos esculturales, Jeffries conquistó a Estados Unidos.

Su exitosa idea luchó desde los inicios con su excéntrico estilo de vida (viajaba el jet privado con modelos como los de las tiendas de Abercrombie como personal de cabina) y sus, en muchos casos desafortunadas declaraciones, como las que hizo a la revista Salón, en las que afirmaba que “no hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool”.

Esa sexualidad y juventud, unidas al clasismo por el que se caracteriza la marca, han marcado la evolución de Abercrombie & Fitch. Jeffries no pensó en el largo plazo y basó su estrategia en un producto poco innovador, un proceso de internacionalización que empezó tarde y una marca que no mantuvo el ritmo y se dejó atrapar por otros operadores internacionales como H&M, Primark o Zara, que le han terminado pasando por delante incluso en su mercado local.

Eso le llevó a una situación que ha finalizado con su salida de la compañía y su jubilación a los 70 años y que comenzó en diciembre de 2013, cuando la empresa renovó su contrato pero inició la búsqueda de un sucesor.

Empujada por sus inversores, Abercrombie & Fitch ha acabado por nombrar a un nuevo presidente del consejo de administración y a dos responsables de las marcas que forman la cartera de la compañía. El objetivo: reforzar una estructura debilitada y en la que la figura de Jeffries había tenido un peso importante. El resultado de su salida: las acciones de la compañía se elevaron en bolsa, confirmando el cambio de tendencia que Abercrombie & Fitch busca para volver a la primera línea del sector.