Más caro hasta en Walmart: Trump inflaciona a la moda y golpea a consumidor y proveedores

“Dada la magnitud de los aranceles, incluso a los niveles reducidos anunciados esta semana, no somos capaces de absorber toda la presión dada la realidad de los estrechos márgenes minoristas”. Con estas palabras, el consejero delegado de Walmart, Douglas McMillon, se ha ganado la enemistad de Donald Trump. Tras el anuncio del gigante estadounidense del retail de que no le quedará más remedio que subir precios, el presidente de Estados Unidos no tardó en reaccionar. “Entre China y Walmart deberían comerse los aranceles y no cobrar nada a los clientes. ¡Estaré vigilando!”, espetó el mandatario. Pese a la amenaza de Trump, a lo largo de la última semana una larga retahíla de empresas estadounidenses y europeas se ha sumado a las filas de Walmart, desplazando parte del golpe a los proveedores.

Las previsiones de Walmart pasan por empezar a subir precios en Estados Unidos a finales de mayo probablemente y en junio de forma segura, e incluso los operadores basados, como él, en precio, le seguirán, en un movimiento que hace semanas que adelantaron los gigantes del lujo. TJ Maxx, con un modelo de gran superficie en formato outlet que ahora quiere llevar a España, esperará a que otros muevan ficha, pero jugará también con sus precios. “Siempre nos aseguraremos de estar por debajo, de tener una diferencia con los precios de los minoristas tradicionales -señaló la semana pasada Ernie Herrman, presidente y consejero delegado de TJ Maxx-; eso podría significar que suben los precios en ciertos artículos, si ajusta un minorista a la baja, también lo haríamos”.

VF sostiene que está preparado para navegar en el mar de los aranceles y, aunque la compañía ha reducido su dependencia de China, también está preparada para subir precios. “¿Cómo estamos abordando los aranceles? De la misma manera que abordamos el resto del negocio, con una visión a largo plazo, pero a un ritmo a corto plazo”, aseguró la semana pasada Bracken Darrell, consejero delegado del grupo propietario de Timberland y The North Face a los analistas. “En los últimos años, hemos diversificado estratégicamente nuestra cadena de suministro y hemos reducido de forma proactiva nuestros productos acabados procedentes de China a menos del 2% en la actualidad”, señaló.

“Siempre nos aseguraremos de estar por debajo, de tener una diferencia con los precios de los minoristas tradicionales -señaló la semana pasada Ernie Herrman, presidente y consejero delegado de TJ Maxx-; eso podría significar que suben los precios en ciertos artículos, si ajusta un minorista a la baja, también lo haríamos”.

Darrell está convencido de que VF puede compensar el impacto del aumento de los aranceles, con una combinación de tres elementos: gestión de los costes, reubicación selectiva de proveedores y medidas de fijación de precios. “Estamos aprovechando nuestras relaciones profundas y duraderas con nuestros socios y colaborando con ellos para garantizar que contamos con la estructura de costes adecuada”, afirmó. Respecto a los precios, el consejero delegado aseguró que su “enfoque es estratégico y meditado”. “Contamos con marcas sólidas, lo que siempre es una ventaja a la hora de fijar los precios”, enfatizó.

Tras presentar resultados récord la semana pasada gracias al momento dulce que atraviesa la marca Hoka, el grupo estadounidense Deckers ha rechazado emitir previsiones para el ejercicio en curso. La compañía californiana ha preferido sacrificar su cotización (los títulos han sido duramente castigados después de que los analistas hayan recortado sus calificaciones por la falta de previsiones) a realizar una estimación sobre cómo le impactarán los aranceles, cuyo coste en beneficio ha adelantado que se situará en 150 millones de dólares.

Igual que para Mattel, Best Buy o Target, la subida de precios está sobre la mesa de Deckers. “Nuestros equipos siguen de cerca los cambios en las políticas arancelarias y continúan evaluando palancas para mitigar el impacto en nuestro negocio, incluyendo, pero no limitado a, flexibilizar el poder de fijación de precios de nuestras marcas, que estamos evaluando para una implementación estratégica, selectiva y escalonada en el mercado estadounidense”, señaló la compañía en la conferencia con analistas. “También creemos que existe la posibilidad de que se produzca una erosión de la demanda asociada a la combinación de los aumentos de precios y la debilidad general del entorno de gasto de los consumidores”, agregó la empresa.

“En los últimos años, hemos diversificado estratégicamente nuestra cadena de suministro y hemos reducido de forma proactiva nuestros productos acabados procedentes de China a menos del 2% en la actualidad”, señaló Bracken Darrell, consejero delegado de Deckers.

La dependencia de Asia, especialmente de China y Vietnam, de los gigantes del deporte en términos de aprovisionamiento ha hecho que Deckers no sea la única que esté planteando aumentar sus precios. Nike se prepara para llevar a cabo una subida de precios en ropa y calzado de hombre y mujer, dejando fuera, de momento, a los artículos para niños.

El gigante del swosh elevará entre dos dólares y diez dólares el precio de ropa y equipamiento para adultos. Los artículos con precios de entre 100 dólares y 150 dólares, por ejemplo, experimentarán una subida de cinco dólares. En el caso del calzado, la subida que planea ejecutar Nike podrá llegar también a los diez dólares. En este sentido, el calzado con precios de más de 150 dólares aumentará su etiqueta en diez dólares, mientras aquellos con precios de menos de cien dólares no sufrirán ningún cambio.

Adidas y Puma le seguirán los pasos. Los grupos europeos planean también elevar sus precios en estados Unidos para hacer frente a los sobrecostes derivados de los aranceles, aunque todavía no han dado detalles sobre cuánto ni cuándo. A principios de mayor, el director financiero de Puma abrió la puerta a la subida. “No queremos ser los líderes en cambiar precios en el mercado estadounidense”, dijo Markus Neubrand.

A finales de abril, Bjørn Gulden, consejero delegado de Adidas, también lo adelantó. “El aumento de los costes debido a los aranceles más elevados acabará provocando subidas de precios, no sólo en nuestro sector, pero actualmente es imposible cuantificarlas o concluir qué impacto podrían tener en la demanda de nuestros productos por parte de los consumidores”, detalló Gulden. “Dado que actualmente no podemos fabricar casi ninguno de nuestros productos en Estados Unidos, estos aranceles más elevados acabarán provocando un aumento de los costes de todos nuestros productos para el mercado estadounidense”, reflexionó.

“Estamos estudiando nuevas medidas de fijación de precios para otoño de 2005 y primavera de 2006 con el fin de mitigar el posible impacto de la evolución de los aranceles”, detalló la empresa en la conferencia con analistas.

Aunque “suavemente”, Urban Outfitters subirá precios. “Poco después del anuncio de los aranceles, nuestros equipos comenzaron a trabajar en cómo mitigar los impactos, centrándose principalmente en la experiencia del cliente”, señaló la semana pasada Frank Conforti, copresidente y director de operaciones del grupo en la conferencia con analistas tras los resultados del primer trimestre. “Hemos estado trabajando en varias tácticas de mitigación: en primer lugar, negociando mejores condiciones con nuestros proveedores; en segundo lugar, cambiando nuestros países de origen cuando es posible; en tercer lugar, cambiando nuestro modo de transporte de avión a barco y, por último, aumentando algunos precios de forma moderada y con cautela”, desarrolló.

Ralph Lauren también movió ficha la semana pasada. La empresa ha echado el freno a sus previsiones anuales para el ejercicio en curso por la incertidumbre del entorno, pese a haber cerrado 2024 ganando un 15% en el tercer y último año de su plan estratégico. “A medida que nos adentramos en el ejercicio 2026, nos mantenemos a la ofensiva -señaló el consejero delegado del grupo, Patrice Louvet-; al mismo tiempo, nos mantendremos ágiles y prudentes, apoyándonos en nuestra cadena de suministro diversificada en la incertidumbre macroeconómica actual”.

“Estamos estudiando nuevas medidas de fijación de precios para otoño de 2005 y primavera de 2006 con el fin de mitigar el posible impacto de la evolución de los aranceles -detalló la empresa en la conferencia con analistas-; esto se suma a la fijación de precios proactiva ya prevista para otoño de 2005 en Norteamérica y Asia”. A la empresa, el contexto le coge con la posición corregida, con un 57% de los ingresos fuera de Estados Unidos (frente al 45% de 2019) y con márgenes brutos más elevados, que podrán asumir parte del golpe, aunque la otra parte se trasladará a precios y proveedores, los otros grandes damnificados de los aranceles de Donald Trump.