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10 Ago 202005:53

Más allá de Silicon Valley: radiografía de la nueva generación de ‘start ups’ que están rompiendo el mercado

Milk Makeup, StockX, The Citizenry, The RealReal y ThirdLove son algunas de las compañías más disruptivas del negocio de la moda, según Interbrand.
23 Jul 2020 — 03:57
I. P. G.
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Más allá de Silicon Valley: radiografía de la nueva generación de ‘start ups’ que están rompiendo el mercado

 

 

No son de Silicon Valley, no rompen sectores saltando al intermediario ni son proveedores de software u otras soluciones tecnológicas. Hay una nueva generación de start ups en el mercado que han roto las reglas de sus sectores con unos códigos muy distintos a sus predecesores. ¿Quiénes son, qué tienen en común y cómo van a cambiar el mundo?

La consultora de marca Interbrand ha elaborado un informe en el que analiza treinta compañías disruptivas y las características que todas comparten. De la lista, cinco están vinculadas al sector de moda: Milk Makeup, StockX, The Citizenry, The RealReal y ThirdLove.

 

En la lista figuran también Elvie, especializada en sacaleches; Mirror, la compañía de espejos inteligentes para entrenar en casa que ha comprado Lululemon; Oatly, especializada en leche de avena, y Teladoc, de telemedicina.

 

“Si tomamos como referente la última recesión, este es un momento muy emocionante para ser una marca disruptiva”, sostiene Daniel Binns, consejero delegado de Interbrand. “Ya haya una gran reorganización o un gran reset, creemos que estas compañías están bien posicionadas para sobrevivir”, añade el ejecutivo.

 

 

 

 

Independientemente de su actividad, esta nueva generación de compañías comparte varios rasgos en común. En primer lugar, son más diversas: el 50% de las marcas analizadas por Interbrand tienen como consejero delegado a una persona de color o a una mujer. El ratio entre las empresas de la lista Fortune 500 se sitúa en apenas el 10%.

 

Su estilo de comunicación también es diferente. Interbrand señala que, en redes sociales, los mensajes sobre estas compañías son un 260% más positivos, más divertidos y más alegres que los de otras 750 empresas de sus sectores analizadas.

 

Esto se debe, según la consultora, a tres factores: la necesidad de ser más receptivos e ingeniosos en redes sociales; que los consumidores prefieren marcas que hablen como humanos, y no como máquinas corporativas; y el espíritu positivo de un entorno económico expansivo (hasta ahora).

 

Además, todas colocan el concepto de “comunidad” en el centro de su identidad desde el inicio. Por ejemplo, el 18,5% de las publicaciones en redes sociales sobre Mirror hacen referencia a este concepto, frente al 7,6% de Airbnb.

 

 

 

 

Otro factor en común es el uso del valor como estatus. “Hemos visto cómo se ha desligado el estatus de la capacidad financiera y se ha vinculado más al capital cultural”, dice Interbrand. Un ejemplo de esto sería el auge del streetwear de lujo.

 

“También ha dado lugar a la economía de la transformación, impulsando las tendencias del bienestar, la superación personal y la sostenibilidad, que promueven sentirse bien y convertierte en la persona que quieres ser más allá de tu situación económica”, señala el informe. Los mensajes en redes sobre The Citizenry, por ejemplo, incluyen once veces más comentarios sobre el propósito y los valores que los posts que hablan de marcas como Hermès o Gucci.

 

 

¿Quiénes son?

Las cinco marcas de moda y cosmética que cita Interbrand en su informe son Milk Makeup, StockX, The Citizenry, The RealReal y ThirdLove. Milk Makeup es una compañía de cosmética dirigida a la generación Z. Fundada en 2015 en Nueva York, la empresa reivindica el maquillaje como una forma de expresión personal, divertida y al margen de los estándares tradicionales.

 

“Al defender un maquillaje fácil y para todos, con productos que además son veganos, cruelty-free y sin parabenos, esta marca se ha convertido en la favorita de los consumidores jóvenes, audaces y socialmente conscientes”, dice la consultora.

 

Por su parte, StockX es uno de los últimos unicornios de la moda tras superar los mil millones de dólares en su última ronda de inversión, cerrada el año pasado. La compañía echó a andar en febrero de 2016 de la mano de Josh Luber, Greg Scwartz y Dan Gilbert, propietario de los Cleveland Cavaliers, de la NBA, y presidente de la compañía de préstamos hipotecarios Quicken Loans.

 

Los emprendedores copiaron el modelo de la bolsa, el mismo con el que durante siglos se han vendido desde valores hasta commodities como el oro o el algodón, y lo trasladaron al activo más en alza de la moda: las sneakers. Desde su fundación, la empresa ha levantado 162 millones de dólares.

 

 

 

 

The Citizenry es otra de las compañías disruptivas que destaca el informe. La empresa, con sede en Dallas (Texas), echó a andar en 2014 y ha levantado ya 5,1 millones de dólares. The Citizenry está especializada en textil hogar producido por artesanos en todo el mundo bajo los estándares de comercio justo. La empresa, que abrirá su primera tienda física en Nueva York este año, también reinvierte en los artesanos con infraestructuras y formación.

 

El siguiente en la lista es un viejo conocido del sector, The Real Real. La empresa fue pionera en la venta de artículos de lujo de segunda mano a través de la Red y ha dado con éxito el salto al canal físico con un formato que incluye cafés, talleres y otras experiencias.

Cierra la lista la empresa de íntimo ThirdLove. La compañía echó a andar con una app para mejorar la experiencia de comprar sujetadores bajo el nombre de MeCommerce, pero finalmente reorientó su estrategia para lanzar su propia marca como ThirdLove.

 

La empresa se ha posicionado como la antítesis de Victoria’s Secret y llegó a remitir una carta abierta a The New York Times criticando unas declaraciones del director de márketing de L Brands en las que aseguraba que no había hueco para las modelos transexuales o de tallas grandes en la pasarela.

 

ThirdLove distribuye íntimo para todas las tallas y todas las razas, aunque Interbrand alerta de que su principal amenaza es que su posicionamiento como marca diversa e integradora no concuerde con sus acciones de puertas para dentro.

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