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Revista Modaes número 53

Mark Blenkinsop (Awwg): “La cultura del ‘swipe up’ te obliga a estar ‘always on’”

Blenkinsop todavía recuerda estar en su habitación a los trece años soñando con trabajar para Pepe Jeans, un sueño que cumplió a los 19 años, cuando acudió a las oficinas de la compañía dispuesto a convencer a quién hiciera falta.

Mark Blenkinsop (Awwg): “La cultura del ‘swipe up’ te obliga a estar ‘always on’”
Mark Blenkinsop (Awwg): “La cultura del ‘swipe up’ te obliga a estar ‘always on’”

Celia Oliveras

23 ene 2025 - 05:00

El swipe up, scrolling o, simplemente, deslizar hacia arriba en una pantalla es el gran reto de hoy en día para una marca de moda. O eso es, al menos, lo que opina Mark Blenkinsop, director ejecutivo de márketing de All We Wear Group, la empresa propietaria de Pepe Jeans.

 

 

Revista Modaes número 53

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Para Blenkinsop, la cultura del swipe up que se ha impuesto en los últimos años obliga a las marcas a tener que reinventarse continuamente o, en otras palabras, “¡a estar always on!”, exclama el ejecutivo. Blenkinsop todavía recuerda estar en su habitación a los trece años soñando con trabajar para Pepe Jeans, un sueño que cumplió no mucho después, a los 19 años, cuando acudió a las oficinas de la compañía dispuesto a convencer a quién hiciera falta.

 

“En ese momento, Pepe Jeans era the brand to wear”, recuerda el máximo responsable de márketing del grupo. El camino del hoy director de márketing de Awwg no empezó en este departamento, aunque relata cómo trabajaba junto al equipo de producto, algo que marcó su visión del márketing para siempre.

 

“La distribución es comunicación -defiende-; y dónde vendes es casi tan importante como el producto que vendes en sí mismo”. Tras varios años en la compañía, y después de pasar por una agencia de publicidad y crear su propia start up, Blenkinsop cambió el icono británico por el estadounidense, y se fue a trabajar para Levi Strauss.

 

 

 

 

Allí, Blenkinsop recuerda años difíciles al encargarse de centralizar el márketing que se estaba llevando a cabo en cada mercado: “era a principios de los 2000, los primeros días del contenido digital”, recuerda.

 

Sobre si es posible crear una identidad europea que venda con la fuerza con la que lo puede hacer la estadounidense, el directivo, de origen británico y orgulloso de su procedencia, defiende la naturaleza “ecléctica y diversa” de Europa, no como un único conjunto homogéneo, pero sí igual de valioso.

 

Es esta Europa llena de diversidad la que acoge a Pepe Jeans, una marca basada en el ADN británico. “En Europa no tenemos un idioma común, moneda única o estilo homogéneo, pero eso es también lo que hace que las empresas ofrezcan una diversidad que acoge a cualquier consumidor en sus filas -defiende Blenkinsop-; al final del día es la magia de una ciudad como Londres, que es un punto de referencia tradicional por su creatividad y diversidad”.

 

 

 

 

Tras varios años en la compañía estadounidense, Blenkinsop dejó su cargo para entrar de nuevo en el mundo de las agencias de publicidad, donde estuvo más de una década trabajando en campañas para gigantes como Nike o Coca-Cola hasta que, tras hasta cinco ofertas de trabajo diferentes, volvió donde había empezado.

 

Hace ahora diez años que el ejecutivo se volvió a incorporar al grupo español como director de márketing, en un momento totalmente diferente de cuando comenzó. Aunque reconoce que el sector cuenta hoy con muchas más opciones, también defiende que el márketing actual “es como un tiovivo, no sabes por qué punto va a entrar el consumidor”.

 

Blenkinsop agradece poder llevar a cabo su trabajo de la mano de nuevas it girls como Dua Lipa, una de las últimas embajadoras de Pepe Jeans. La empresa ha evolucionado su tradicional forma de trabajo con celebridades para adaptarla al Internet de hoy en día.

 

 

 

 

“La marca, su identidad y las famosas con las que trabajamos son como la luz de un faro, que guían el negocio, pero es importante transmitir la diversidad de cada mercado con estrategias diferentes”, dice.

 

Con una moda cada vez más global, y una marca presente en todo el mundo, de hecho, Blenkinsop defiende que, aunque el márketing sea esencial, en posts de Instagram o anuncios en las calles más importantes de cada capital mundial, la motivación de los consumidores para comprar una marca siempre será mejor si viene “de la chica sentada a tu lado en un bar y que lleva puestos unos vaqueros de Pepe”.