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Marguerite Le Rolland: “El ecommerce tiene que mejorar y sólo sobrevivirán los mejores”

La analista de Euromonitor apunta a un crecimiento más plano de las ventas online y una cierta concentración de retailers. Los vencedores serán los que logren optimizar las entregas. 

Marguerite Le Rolland: “El ecommerce tiene que mejorar y sólo sobrevivirán los mejores”
Marguerite Le Rolland: “El ecommerce tiene que mejorar y sólo sobrevivirán los mejores”
Marguerite Le Rolland es responsable de investigación de ropa y calzado de Euromonitor.

I. P. G

9 mar 2023 - 05:00

El ecommerce entra en una nueva etapa de madurez. Pasado el frenesí de la novedad, primero, y de la imposición con la pandemia, después, Marguerite Le Rolland, responsable de investigación de ropa y calzado de Euromonitor, vaticina años de crecimiento más moderado y una concentración de retailers de la que sólo saldrán victoriosos los mejores. “La compra online es más conveniente hasta cierto punto, puedes comprar dónde y cuándo quieras, pero cuando se trata de una compra emocional no cumple aún todos los requisitos”, apunta la experta. Le Rolland señala que la última milla continúa siendo el principal punto a resolver: “no puedes arriesgarte a que el vestido que necesitas para una fiesta el sábado no te llegue”. A eso se suma la atención al cliente, siempre más engorrosa online, y un componente emocional después de la pandemia: las ganas de disfrutar de la vida social.

 

 

Pregunta: ¿Ha tocado techo el ecommerce? 

 

Respuesta: No creo que hay llegado a su techo, pero el crecimiento va a ser más plano de lo que hemos visto en los últimos años. Antes de la pandemia, el ecommerce crecía mucho más rápido que el retail físico porque partía de una base muy baja. Con la pandemia, todo se aceleró, porque la gente no tenía otra opción. Incluso cuando las tiendas reabrieron, la experiencia no era tan amable: aunque estaban técnicamente abiertas, la experiencia era algo incómoda, tenías que tener cuidado, no podías comprar en grupo… Ahora, por primera vez desde 2019, hemos vuelto a condiciones normales, la gente está disfrutando y la experiencia ha mejorado mucho, porque los retailers están invirtiendo. 

 

 

P.: ¿La cuota seguirá creciendo?

 

R.: Sí, pero lentamente, al menos en los mercados donde está ya establecido, como Europa o Estados Unidos, donde está ya en torno al 30% y el 40%. En Brasil, en cambio, está en el 5%, así que tiene margen para crecer, pero es una cuestión de infraestructuras y de que la entrega sea segura.

 

 

P.: En España la cuota es todavía menor a la de otros países europeos. ¿Significa eso que hay margen de crecimiento o se debe a las diferencias culturales?

 

R.: Hay diferencias culturales. En Reino Unido, los consumidores son más fans de la tecnología, tienen Asos desde hace años y comenzaron con el ecommerce muy al principio. Asos fue uno de los primeros en ofrecer devoluciones gratuitas, y eso rompió una barrera, aunque ahora esa medida se está revirtiendo. En España, igual que en Italia, hay un elemento cultural que es que los consumidores disfrutan de la experiencia de ir de compras, a veces sólo por diversión. La penetración crecerá, pero el retail físico continuará siendo dominante. Actualmente la cuota está en el 20% y no creo que vaya a crecer enormemente. 

 

 

 

 

P.: ¿Puede haber un cierto efecto boomerang después de la pandemia?

 

R.: Hay un elemento de ese tipo, igual que ocurre con los restaurantes, los festivales, las bodas o los bautizos: la gente tiene esta ansia de disfrutar. Nos hemos sentido mal durante un par de años, fue un proceso duro emocional y económicamente y generó un pensamiento de que quizás deberíamos disfrutar hoy porque no sabemos qué ocurrirá mañana. A eso se suma una cierta fatiga digital. A la gente le gusta la flexibilidad del online, pero también echan de menos la experiencia social de comprar en el canal físico. 

 

 

P.: ¿Cuáles son las principales barreras del desarrollo del online? 

 

R.: En los mercados europeos es que, especialmente en el caso de la moda, a los clientes les gusta probar y sentir el producto antes de comprarlo. Aunque se han probado muchas herramientas de inteligencia artificial, nunca es lo mismo. Otro factor es que, aunque técnicamente puedes compartirlo con otras personas por Internet, no es la misma experiencia que ir de compras con alguien querido que te aconseje. Otra barrera son los problemas en el envío, particularmente cuando se trata de una compra emocional. Si compras un par de pantalones de deporte para tu hijo de cuatro años y llegan un poco tarde es molesto, pero no pasa nada. Si compras un vestido que quieres llevar a la fiesta de una amiga el sábado, no puedes arriesgarte a que no te llegue. Prefiero ir a la tienda y llevármelo que correr el riesgo de que el paquete se retrase o se pierda, y tener que gestionarlo con el retailer y con un tercero. Ese proceso es un estrés extra. El ecommerce es más conveniente hasta cierto punto, pero para las compras más emocionales no cumple todos los requisitos. 

 

 

P.: ¿El ecommerce se polarizará entre las plataformas ultraconvenientes, rápidas y baratas, y las que ofrezcan una experiencia premium?

 

R.: De alguna forma sí, pero también vemos mucho potencial en la gama media, especialmente en moda deportiva. Las marcas de moda se han dado cuenta de que si quieren continuar siendo relevantes tienen que ofrecer un toque especial a sus clientes. Incluso las plataformas muy baratas o muy convenientes, como Amazon o Shein, en las que si tu paquete llega un poco tarde da igual, están intentando cambiar su imagen de marca un poco porque saben que, si quieren hacer negocios en Europa, ser sólo súper barato no te va a servir durante mucho tiempo. El lujo, por su parte, fue muy reticente al online al principio, pero esto está cambiando en los mercados en los que los clientes de lujo son jóvenes, como en Oriente Próximo. La apuesta es por servicios más personalizados, como las ventas por streaming.

 

 

 

 

P.: Ahora que las marcas cuentan con unas plataformas propias de ecommerce fuertes, ¿qué rol van a jugar los operadores multimarca, como Asos o Zalando? 

 

R.: Zalando ha presentado un plan de ajuste hace poco, a Asos le fue muy bien durante la pandemia, pero ahora está sufriendo. Las marcas han desarrollado su propio expertise y se están apoyando más en el D2C. Los retailers multimarca tendrán que ofrecer servicios o experiencias realmente especiales para que a los retailers les compense. Tendrán que diferenciarse a través de un excelente servicio al cliente, envíos seguros que las marcas no pueden hacer del todo todavía, experiencias personales… Si no, no formarán parte de la lista. La última milla tiene que ser perfecta. Sobrevivirán los mejores. 

 

 

P.: ¿Qué impacto va a tener el cambio en la política de envíos y devoluciones gratuitas? 

 

R.: Zara ha comenzado a cobrar por devoluciones, excepto si son desde tienda, y cada vez más retailers están haciendo lo mismo. Fue un movimiento valiente, pero lo ha podido hacer porque tienen una marca fuerte. El coste para el retailer era tan elevado que, aunque a corto plazo pueda tener impacto en las ventas, a largo plazo sales ganando, porque motiva a la gente a ir a la tienda a hacer la devolución. Si al llegar a la tienda tienes una experiencia positiva con el personal y con el servicio, entonces te motivará a seguir comprando. Aunque para Zara fue una apuesta, a medida que más retailers le sigan dejará de ser una desventaja competitiva. Además, con la nueva legislación que viene este tipo de medidas le sirven para posicionarse como más sostenible.

 

 

 

 

P.: Ha mencionado los frenos, ¿cuáles son los principales motores para el ecommerce?

 

R.: La conveniencia de poder comprar cuándo y dónde quieras. Con el aumento de los influencers y las redes sociales ha aumentado la compra de impulso, sobre todo entre los jóvenes. Esto es una oportunidad para impulsar el canal online con ediciones limitadas que puedan prerreservarse o crear hype con colaboraciones que se vendan sólo por Internet o que haya que recoger en tienda. Se pueden crear muchas experiencias jugando con el Fomo [en inglés, siglas de miedo a perderse algo]. En Latinoamérica, donde el ecommerce no está tan desarrollado, a retailers multimarca como Mercado Libre les está yendo muy bien porque tienen toda la infraestructura y porque para los consumidores es algo aún nuevo que hace su vida más fácil. 

 

 

P.: ¿En qué invertiría antes: en una tienda que no venda online o en una plataforma de ecommerce que no tenga tienda?

 

R.: Depende de dónde esté la tienda. Optaría por una tienda pequeña bonita, en una buena ubicación, creo que es más especial. Pero quizás yo soy de la vieja escuela, una millennial. El 60% de los europeos no compraría en una tienda que sólo tiene tienda online y servicio de atención al cliente por Internet. Esa sería mi apuesta personal, pero si me pidiera consejo una empresa, diría que es más fácil empezar online, siempre que una vez que tengas éxito tengas una tienda física, aunque no sea permanente. Así que la recomendación sería una plataforma online, pero con la visión de dar el salto al canal físico en los próximos años.