‘Maison’ de lujo diseñador busca: el porqué del baile de las sillas creativas

Cuando todas las miradas del sector apuntaban, casi sin ningún tipo de duda, al icónico diseñador francés Hedi Slimane como sustituto de Sabato De Sarno al frente de la dirección creativa de Gucci, Kering dio la gran campanada con el anuncio del relevo, encarnado en Demna, el pasado 13 de marzo por la tarde. El mismo día, Donatella Versace anunció su salida de Versace y los rumores sobre el futuro de Jonathan Anderson (el mago de Loewe) se suceden. Chanel, Valentino, Jil Sander, Maison Margiela o Carven han renovado también sus líderes, en movimientos que reflejan la velocidad a la que se rigen los cambios de directores creativos, con nombramientos anunciados cada semana. ¿Qué supone para la industria esta evolución acelerada?

 

El grupo de lujo dirigido por François-Henri Pinault no sólo no ha fichado al difícil diseñador (cuyas exigencias y métodos de trabajo ya le habían encaminado a la salida de Celine a finales de 2024 y acabado por frustrar su posible fichaje como director creativo de Chanel), sino que ha sorprendido a la industria con un reajuste dentro de sus propias filas. Demna, el diseñador responsable de haber relanzado la imagen de Balenciaga desde hace una década, se convertía en el deseado revulsivo para rescatar a Gucci de su caída por parte del grupo Kering, que también controla marcas como Alexander McQueen o Bottega Veneta.

 

La polémica, en el mismo día que Donatella Versace se despedía de la dirección creativa de la firma italiana impulsada por su hermano Gianni, estaba servida. Más allá del controvertido estilo del diseñador, con un universo adorado y detestado a partes iguales por sus siluetas oversize alejadas de los estándares de la couture, sus coqueteos con el star system y personalidades del mainstream, en muchos casos consideradas vulgares para el lujo, como Kanye West o Kim Kardashian, su parodia constante del lujo y la fama o su estética vanguardista a medio camino entre el feísmo y la cultura de masas, el nombramiento de Demna no se antojaba como el salvavidas anhelado por Gucci. 

 

La histórica casa italiana, que en su día se convirtió en la gallina de los huevos de oro del grupo registrando crecimientos de ventas a doble dígito, lleva desde 2020 de capa caída, cuando las ventas comenzaron a contraerse. Sólo en ese ejercicio, la facturación de la histórica marca se desplomó un 22%, hasta 7.441 millones de euros. Bajo el éxito de su diseñador estrella Alessandro Michele, caracterizado por su estética maximalista y barroca, la identidad de la marca dio un giro y llegó a ser mundialmente reconocida. 

 

Asimismo, las colecciones del italiano catapultaron, durante sus mejores años, el beneficio de la firma, que se triplicó entre 2015 y 2019. Ese año, ejercicio récord para el negocio, la marca registró ventas de 9.628 millones de euros y un resultado operativo de 3.947 millones de euros. Tras la marcha de Michele, a finales de 2022, Gucci colocó al frente de sus colecciones al diseñador Sabato De Sarno, cuyas propuestas eran mucho más comerciales y convencionales. Sin embargo, la facturación no volvió a levantar el vuelo. Por su parte, Alessandro Michele asumió la dirección creativa de la también italiana Valentino el pasado abril, tras el adiós de Pierpaolo Piccioli.

 

 

Demna tiene el difícil reto de relanzar las ventas y la popularidad de Gucci, la mayor marca de Kering

 

 

Además de Hedi Slimane, Piccioli podría haber sido un peso pesado con el que relanzar Gucci. Sin embargo, el modisto italiano, que habría estado en conversaciones con LVMH para convertirse en el futuro sustituto de Kim Jones al frente de las colecciones de Fendi, nunca llegó a formar parte de la lista de favoritos para hacerse con el trono de Gucci. 

 

Con su mayor marca en términos de volumen de ventas, Kering necesitaba dar un golpe de efecto sobre la mesa para tratar de refrescar sus cuentas. En el pasado ejercicio, acusando el impacto de la crisis global del sector del lujo, el grupo francés Kering redujo sus ventas un 12% hasta 17.194 millones de euros. Para esta responsabilidad, Kering decidió finalmente contar con uno de los nombres de mayor experiencia en el grupo, el cofundador de la firma Vetements, Demna. Una gran sorpresa en el sector, en efecto, pero probablemente no la que el mercado estaba esperando desde hace semanas.

 

Al igual que Gucci, Demna, un creativo al que durante años rodeó un aura de idolatría y genialidad, se encuentra en horas bajas desde hace varias temporadas. La popularidad de la que en su día llegó a encabezar las listas de marcas de lujo más deseadas e influyentes comenzó a retroceder a partir de octubre de 2022, al mismo tiempo que la imagen de uno de sus máximos embajadores entraba en declive: Kanye West. 

 

 

El nombramiento de Demna fue seguido de una caída del 12% de las acciones de Kering

 

 

El músico estadounidense responsable de haber reinventado las sneakers junto a la alemana Adidas con la línea Yeezy, entraba, por aquel entonces, en una espiral de polémicas que hundieron su reputación y finalizaron sus contratos comerciales. Sus declaraciones y salidas de tono, de corte antisemita o paródicas hacia el movimiento Black Lives Matter, fueron claramente condenadas. En pleno auge de la cultura de la cancelación en Estados Unidos, la sociedad también pidió explicaciones a su fiel colaborador, Demna.

 

Obligada a responder, Balenciaga rompió vínculos con West, ahora conocido como Ye, pero el drama no tardó en regresar a las oficinas de la marca, cuya facturación se situaría alrededor de los 1.500 millones de euros (el grupo propietario, Kering, sólo detalla de forma independiente en sus cuentas el desempeño de las operaciones de Gucci). En cuestión de semanas, la maison fundada por el español Cristóbal Balenciaga se vio inmersa en una crisis reputacional vinculada a la sexualización de menores en una sesión fotográfica inspirada en prácticas de bondage, así como la acusación de promoción de la pedofilia, por unos polémicos textos que figuraban en algunas imágenes de la campaña. 

 

La controversia se saldó con las disculpas públicas de Balenciaga, la retirada de las imágenes y una demanda de 25 millones de dólares a la empresa North Six. Por su parte, la por aquel entonces esposa de West y embajadora de la maison, Kim Kardashian, expresó estar reevaluando sus compromisos con la marca.

 

 

Gucci, en horas bajas, busca en Demna un revulsivo para dejar atrás la caída de ventas del último ejercicio.

 

Con la reputación de Balenciaga dañada y los aires cool de Demna desaparecidos de combate, la marca se enfrentó igualmente a una crisis directiva. El artífice del éxito de la compañía, el consejero delegado Cédric Charbit, abandonó el cargo para ponerse al frente del negocio de Saint Laurent, a partir de enero de 2025. Lo sustituyó el exdirector comercial de Saint Laurent, Gianfranco Gianangeli. Los grandes nombres de Balenciaga parecían haber abandonado el barco. Todos, salvo Demna.

 

Tanto drama en Balenciaga no parece haber sido aplaudido como una solución optimista. Las críticas y parodias se desataron en redes sociales, donde empezaron a circular exageradas imágenes diseñadas con inteligencia artificial inspiradas en los futuros diseños de Demna en la firma italiana. “Su nombramiento representa el catalizador perfecto para insuflar una nueva dinámica creativa a Gucci”, apuntó, sin embargo, con entusiasmo, Francesca Bellettini, viceconsejera delegada de Kering al cargo del desarrollo de las firmas del conglomerado.

 

 

Balenciaga ha sobrevivido, a duras penas, a polémicas y crisis reputacionales en los últimos años

 

 

Los mercados no pensaron lo mismo. Al día siguiente del anuncio, las acciones del grupo Kering registraron una histórica caída del 12% y los analistas calificaron la elección de Pinault como “demasiado arriesgada para una marca conocida por su elegancia atemporal”. A pesar de que las reacciones sensibles a los cambios son frecuentes en el ámbito bursátil, los malos resultados de Kering fueron, en cierto modo, inusitados. Y más, teniendo en cuenta que la Bolsa normalmente no presta tanta atención a la evolución de las direcciones creativas, sino que esta es una cuestión de mayor impacto directo en acuerdos comerciales y datos de ventas. 

 

En tal caso, habría que remontarse a vuelcos recientes en las cúpulas de las firmas de lujo para entender esta evolución en el parqué. En julio del año pasado, Burberry registró una caída del 16% en la Bolsa de Londres tras anunciar la sustitución de su consejero delegado, Jonathan Akeroyd, y la suspensión del dividendo. En febrero de este año, las acciones de la italiana Ferragamo bajaron más de un 5% tras anunciar la salida de su consejero delegado, Marco Gobbetti. En el ámbito de la moda rápida, destacó igualmente el retroceso del 6% de Inditex, que supuso una pérdida de casi 6.000 millones de euros en capitalización bursátil. Esta caída coincidió con el anuncio del ascenso de Marta Ortega a la presidencia, como sustituta de Pablo Isla, en noviembre de 2021.

 

El resentimiento de la Bolsa ante la evolución de diseño es mucho menos frecuente. “El perfil de Demna, discutible y un poco ácido, no ha gustado a los inversores; no confían en su capacidad de darle la vuelta a la situación de Gucci”, reflexiona Benjamin Legourd, cofundador de la plataforma francesa especialista en savoir-faire Atelier Particulier. “Sin embargo, podríamos interrogarnos sobre la capacidad que tienen los mercados para juzgar una decisión creativa tan sensible. Aunque sea una elección sorprendente, como toda decisión creativa, es arriesgada. ¿No debería ser premiado Kering con una compensación por el riesgo?”, cuestiona el empresario.

 

No obstante, la Bolsa no ha sido indulgente. Para los analistas, la elección de Demna es demasiado “controvertida”. ¿Pero acaso Kering tenía otra puerta de salida para el diseñador protegido de la empresa, después de que hubiera quemado todos sus cartuchos al frente de Balenciaga? La compañía contaba con pocos ases bajo la manga después de que LVMH hubiera acelerado el mercato de las direcciones creativas dejando correr los rumores sobre la marcha de Jonathan Anderson de Loewe para hacerse con el diseño de Christian Dior. 

 

Con Chanel ya habiendo nombrado al sustituto de Virginie Viard, el ex Bottega Veneta Matthieu Blazy, Valentino alzando el vuelo con Alessandro Michele, OTB despidiéndose de los creativos de Jil Sander y Burberry contando las horas que le quedan con Daniel Lee al frente del diseño, Pinault estaba obligado a garantizar un fichaje que garantizase la vuelta a la vida de Gucci. Por el momento, Demna lo ha conseguido, al menos, mediáticamente.

 

 

Los mercados habrían preferido el nombramiento de Hedi Slimane o Pierpaolo Piccioli en Gucci

 

 

Lo comercial ya es otro asunto. Para JP Morgan, uno de los factores que mayor desconfianza genera sobre los mercados es la agenda. El georgiano se incorporará a la firma italiana este verano, lo que implica que sus primeras colecciones podrían no llegar a ver la luz este año. “El anuncio trae más riesgos que oportunidades”, apuntaron desde Barclays, señalando que Slimane o Piccioli habrían dado mucha más seguridad a los mercados, garantizando propuestas mucho más estables y convencionales. 

 

A las finanzas no les gustan las polémicas y mucho menos las reivindicaciones. Y Demna, que anunció su cambio de puesto con una fotografía casual de estilo selfie en lugar de un retrato realizado por algún fotógrafo reputado, es un habitual de las protestas controvertidas. Sus últimos shows hablaron de refugiados, de cambio climático o de las ironías del lujo. Por sus orígenes georgianos, el diseñador es, además, un claro opositor de las políticas de Putin.

 

Para Vanessa Friedman, crítica de moda de The New York Times, la inestabilidad de los mercados también podría estar relacionada con la rápida evolución de los líderes de diseño que ha sufrido la compañía en los últimos meses. Si Sabato De Sarno dejó Gucci y Matthieu Blazy, Bottega Veneta, Alexander McQueen incorporó al irlandés Seán McGirr. “Este nombramiento añade agitación a un ya convulso mundo de la moda en el que las marcas no paran de cambiar a sus creativos”, afirma. En el caso de Kering, el grupo afronta un 2025 en el que la mitad de las marcas de su cartera, que también incluye a la firma de sastrería Brioni o la de joyería Boucheron, contarán con nuevos diseñadores.

 

“Estoy contento con la noticia”, celebra el crítico de moda popularmente conocido como Ideservecouture. “Su trabajo en Balenciaga estaba haciéndose repetitivo. Gucci será una gran prueba para que a Demna demuestre si puede ser algo más que Balenciaga. Para mí, 2025 es el año en que muchos diseñadores que glorificamos prueben que no son solo un caballo de un solo truco. Si él hace lo mismo en Gucci que hizo antes, estaremos frente a un Balenciaga 2.0”, reflexiona el experto. Sin ir más lejos, la propuesta estética de Michele al frente de Valentino no ha traído grandes novedades con respecto a sus anteriores diseños. Pese a la buena acogida de prensa y público, se trata de un Gucci 2.0. Está por ver la respuesta de las ventas.

 

 

En 2025, la mitad de los diseñadores de las marcas de Kering serán nuevos en el cargo

 

 

Por su parte, la exdirectora de Vogue Francia, la periodista Eugenie Trochu se interroga: “¿Quién habría apostado por él? Probablemente, no los analistas. Y mejor. El aterrizaje de Demna en Gucci es probablemente la mejor noticia que la moda nos ha dado desde hace tiempo”. Sobre la respuesta de la Bolsa, Trochu es contundente. “Los financieros se preocupan, las acciones de Kering se han desplomado, los críticos de moda especulan sobre la compatibilidad de su estilo distópico y el ADN de Gucci. Pero seamos honestos: Gucci no necesitaba un diseñador que despertara consenso, sino de alguien que aportase una visión fuerte”, reflexiona.

 

Olivier Bourgis, director de The Lede Company y especialista en relaciones públicas, analiza la tendencia acelerada que está revolucionando los nombramientos y despedidas de directores creativos al frente de las casas de lujo. “Ciertamente, estamos atravesando unos meses de muchos cambios. Esta tendencia refleja también la voluntad de las marcas de fichar a diseñadores que ya han creado comunidades que les admiran por su trabajo”, explica el experto. Este sería el caso del británico Kim Jones (ex Dior), del irlandés Jonathan Anderson (actualmente en Loewe), del italiano Alessandro Michele (ahora en Valentino), de Raf Simons (en Prada) o del polémico Demna.

 

“Cuando vemos el éxito de Miu Miu o hablamos de la visión social de Demna en sus colecciones, comprobamos que las marcas necesitan contenido e historias que contar para, seguidamente, desplegarlas en sus productos y dirigirse a una clientela concreta”, analiza Bourgis, subrayando los conceptos de relato, identidad de marca y comunidad, que tanto apelan a las nuevas generaciones. 

 

¿Cómo afectan estos cambios a los eventos de moda por excelencia? “Las fashion weeks seguirán siendo importantes, pero, quizás con el tiempo, tomarán una nueva orientación: más dirigidas a la conexión con el público y no tanto con prensa e influencers. Nos dirigimos hacia una democratización de los fashion moments”, argumenta Bourgis. 

 

El especialista, responsable de haber organizado, el pasado junio, el desfile en París de Awge, el estudio creativo del rapero Asap Rocky, también subraya la tendencia hacia una evolución del perfil de los líderes creativos. Ya no sólo son diseñadores, sino personalidades de renombre e influencia en diferentes sectores. “Fichar talentos que son conocidos por su estilo y por su éxito en todo aquello que hacen es interesante. Hay muchas pasarelas, desde hace años, entre moda, arte y música. Estas industrias se retroalimentan entre ellas”, reflexiona.

 

 

Para Olivier Bourgis, las marcas buscan diseñadores que cuenten con un estilo propio y una comunidad que los apoye

 

 

Y continúa: “Para algunas marcas, funciona contar con gente que son verdaderos influencers en sus equipos, personas que ya cuentan con una comunidad propia y receptiva”. Este podría ser el caso de Demna en un renovado Gucci, pero también lo es para Asap Rocky, recientemente nombrado director creativo de la marca de gafas Ray-Ban, o de la cantante Rihanna, con la que el gigante LVMH lanzó la marca de prêt-à-porter Fenty, a día de hoy, ya inoperativa.

 

 

 

Está previsto que en las próximas semanas se confirme el nuevo destino de Jonathan Anderson, así como el nombre de su sustituto en Loewe.

 

El juego de las sillas en el sector sigue su curso. Se espera que, en las próximas semanas, se confirme el nuevo destino de Jonathan Anderson, así como el nombre de su sustituto en Loewe. Jean Paul Gaultier, propiedad de Puig, estaría a punto de anunciar a su nuevo responsable creativo; mientras que Fendi o Mugler no deberían tardar en hacer lo mismo.

 

También está por ver cuál será el segundo fichaje de Kering para retomar Balenciaga, fuentes de la industria colocan al creativo de Alaïa, el belga Pieter Mulier, como mejor sustituto. No obstante, el gibraltareño John Galliano podría firmar su gran regreso de ser fichado por Balenciaga y la británica Martine Rose podría refrescar la marca a golpe de novedad.

 

“Si los creativos regulares son sustituidos por verdaderos talentos, estas noticias son buenas. Estos cambios crean mucho impacto mediático, lo que es muy positivo para todos nosotros”, reflexiona sobre los anuncios en Balenciaga y Versace el mítico descubridor de talentos al frente de Totem Fashion, Kuki De Salvertes, quien se formó en las filas de Moschino y fue responsable de catapultar a lo más alto al belga Raf Simons.

 

 

“El lujo se ha hecho inaccesible por sus precios, pero el mismo tiempo es, cada vez, menos creativo”, apunta Caroline Charles

 

 

Responsable de prensa de Versace durante más de dos décadas, Caroline Charles, analiza la velocidad a la que evoluciona el sistema de la moda, poniendo en riesgo que los diseñadores sean capaces de instalar su propia estética y visión, teniendo en cuenta que la duración de sus contratos es cada vez más corta. “Hoy el lujo se comporta como el fast fashion. No hay tiempo para la creatividad. Las maisons ya no son como antes. ¿Qué sentido tiene continuar con algunas firmas una vez que sus fundadores se han ido o fallecido? ¿Por qué no crear otras nuevas?”, se pregunta, lamentando hasta qué punto la creatividad está limitada por las exigencias de resultados económicos.

 

“Estamos en una nueva era muy cambiante. Las marcas aspiran a márgenes cada vez más grandes, lo que hace que se tomen menos riesgos y la creatividad se vea muy limitada. El lujo se ha hecho inaccesible por sus precios, pero el mismo tiempo es, cada vez, menos creativo. Todo el mundo está tratando de encontrar la nueva fórmula, la ecuación del éxito. Todos quieren ser los reyes del mundo y, al final, lo que ocurre más a menudo es que muchas marcas están repitiendo lo mismo: mismos invitados, mismos influencers, mismo tipo de eventos… En definitiva, en periodos de crisis, nunca hay mucho color”, lamenta la especialista en comunicación.

 

Sobre el nombramiento de Dario Vitale como sustituto de Donatella Versace, tras casi tres décadas en el cargo, Charles argumenta que “encaja perfectamente con el tiempo que estamos viviendo”. Para la especialista, Versace “necesita avanzar” y Donatella “ha continuado de forma magnífica el legado de su hermano”. Al fin y al cabo, entre tantos cambios agitados, pocas casas históricas de moda continúan con sus fundadores al frente. Y si no, que se lo digan al signore Armani. A sus 90 años, sigue sin soltar el timón.