Luiz Alberto Marinho (GS&Malls): “Los centros comerciales deben captar compras impulsivas de los consumidores que sólo van a entretenerse”

Brasil, el mayor mercado de consumo de Latinoamérica fue el pionero en la industria de los centros comerciales con la apertura del primer mall en la región en 1966. Luiz Alberto Marinho, director de la consultora GS&Malls, analiza el pasado y presente del sector y cómo evolucionarán los centros comerciales en Brasil, mientras la moda sigue perdiendo terreno en ellos frente al entretenimiento y la restauración.

Pregunta: ¿Cómo está conformado el negocio de los centros comerciales en Brasil?

Respuesta: Es similar al de Estados Unidos, las tiendas son alquiladas y en general son centros comerciales cerrados, hay pocos lifestyles y outlets. Recién en los últimos años se ha visto un crecimiento en complejos de usos mixtos. Actualmente, Brasil cuenta con 560 centros comerciales, el 55% de ellos están ubicados en una capital de estado y el restante en ciudades más pequeñas. El mayor crecimiento se produjo a partir de 2006, coincidiendo con la época dorada de la economía brasileña. Desde ese entonces hasta 2016 se construyeron doscientos malls.

P.: ¿Cómo ha cambiado el sector en los últimos años?

R.: El término centro comercial ya ha quedado desfasado. En Brasil, sólo el 37% de los consumidores van a un shopping con el fin de comprar, la mayoría van a pasear, comer, ir al cine. Es un concepto mucho más amplio. Teniendo una industria tan antigua, los complejos más arcaicos sufrieron numerosas renovaciones y ampliaciones para aggiornarse a la actualidad y poder incorporar más metros cuadrados de áreas de entretenimiento.

P.: Brasil es un mercado similar al de Estados Unidos, ¿se puede pensar en un Apocalipsis Retail?

R.: Durante la segunda mitad de 2014, Brasil comenzó a sufrir una de las mayores crisis económicas de su historia, coincidiendo con el boom de los centros comerciales. Sin embargo, la relación metro cuadrado por habitante aún es baja y hay que comprender que los malls están enfocados a un nivel socio económico alto. Además, los nuevos proyectos son más estudiados ahora, ya que las ventas en centros comerciales representan sólo el 21% de la facturación total del retail.

“El término centro comercial quedó obsoleto porque la gente ya no va al ‘mall’ a comprar”

P.: ¿Hay zonas más maduras para el desarrollo de centros comerciales?

R.: La concentración de centros comerciales por cantidad de habitantes no es alta, pero algunas ciudades tuvieron una concentración excesiva, hay espacio aún para nuevos complejos. Es necesario comprender que los centros comerciales no sufren sólo por los vaivenes de la economía, sino que se ven más afectados por los cambios en el consumidor.

P.: ¿Se necesitan también grandes superficies?

R.: Hay formatos más pequeños, pero una tienda de gran superficie en Brasil tiene 2.000 metros cuadrados, lo cual no es tanto si comparamos con las tiendas anclas de países como México o Chile. C&A, Renner y Riachuelo son especialmente las marcas que hoy le están quitando ventas a los pequeños comerciantes.

P.: ¿Cuál es el mix ideal de oferta en un centro comercial en Brasil?

R.: La oferta de ropa está cayendo, mientras suben servicios y restauración. La comida responde al 12% del área alquilable del centro comercial. El promedio de moda está entre el 40% y el 50%, habrá centros comerciales más enfocados a un tipo de consumidor que esté más orientado en la compra, donde se desarrollarán con más fuerza las marcas de moda. Sin embargo, hay empresas que están apostando por ir al consumidor directo, como los casos de Natura o Granado, que van ganando terreno en estratos más bajos de la sociedad.

“Los centros comerciales sobrevivirán gracias a la publicidad, a los ingresos por el desarrollo de usos mixtos y por las operaciones integradas con ecommerce”

P.: Entonces, ¿por qué siguen apostando las marcas de moda por los malls?

R.: Porque los centros comerciales funcionan como una vitrina para las marcas, es el mejor márketing que pueden tener para que los consumidores no se olviden de ellas. Los malls dan visibilidad y, en el futuro, serán cada vez más un medio de publicidad para las marcas. No solamente las tiendas, sino los eventos de los complejos, para estar más cercanas al consumidor.

P.: ¿Pueden sobrevivir los centros comerciales más allá de la experiencia?

R.: Es una buena pregunta entender dónde está la rentabilidad de los centros comerciales. En Brasil, durante los últimos años, uno de los mayores ingresos de los complejos fueron los tickets de estacionamiento, ya que la mayoría de la gente se traslada en carro hasta el mall. Sin embargo, con la irrupción de Uber, Cabify o servicios de alquiler de bicicletas ese ingreso caerá, lo que nos lleva a pensar en otras maneras con el que el consumidor interactúa con el centro comercial. En el futuro, los malls sobrevivirán gracias a la publicidad, ingresos de usos mixtos y por último por las operaciones integradas con ecommerce.

P.: ¿Es un modelo replicable al canal online?

R.: Si, especialmente mediante el desarrollo de marketplaces y de inversiones en la última milla. En Brasil estamos experimentando una nueva ola de alianzas de centros comerciales con empresas de envío a domicilio como Rappi o la brasileña Delivery Center. Además, empresas como CCP o Jksf o la portuguesa Sonae Sierra ya comenzaron a incursionar en el negocio de los marketplaces.  

“Brasil ha dejado de ser una prioridad para las empresas internacionales que deseen desarrollar una expansión internacional”

P.: ¿Las trabas arancelarias de Brasil dificultan los contratos de empresas de moda?

R.: En parte sí, pero se buscan cada vez más empresas internacionales, algunas ya salieron por los costos y la complejidad del mercado. En comida, especialmente, hay muchas empresas internacionales llegando a Brasil, pero la realidad es que ya no somos una prioridad para las empresas internacionales a la hora de trazar una estrategia internacional.

P.: ¿Los centros comerciales de Brasil son la pista de aterrizaje ideal para las empresas de moda?

R.: Son la mejor entrada para las marcas internacionales, por razones como la familiaridad, hay más control y seguridad a la hora de apostar por un nuevo mercado. Sephora, Zara se expanden primero con una cadena exitosa de malls por este sentido y después siguen por el resto.

P.: ¿Cuáles son los modos de acción de los millennials en los centros comerciales?

R.: Hoy los millennials están cambiando las reglas porque buscan un servicio y arquitectura de tiendas distinto al que ya conocíamos. La compra involucrada con la experiencia, la personalización y el servicio son la prioridad para estos consumidores. En el futuro, esta diferencia se hará más radical, con alquiler de ropa, bicicletas, impulsado también por la generación Z.

P.: ¿Qué están haciendo las empresas para volver a seducir a los compradores?

R.: El estímulo a la compra va a ser distinto. La gente dejará de ir al centro comercial para comprar, tenemos que trabajar de manera distinta. Hay que apoyarse en el big data para dar mejor servicio y personalización de compra. Está comprobado que los clientes que están mejor informados sobre el producto compran mejor. Pero la impulsividad será clave, voy al mall para entretenerme, pero la idea es captar consumidores con compras que no tenían planeado hacer.