Luis Monroy (Salsa Jeans), forjando marcas con cincel y martillo

Menos publicidad, más creatividad

Luis Monroy es publicista de formación, pero su pasión es la construcción de marca: “me gusta estar involucrado, con las manos en la marca”, asegura.

De hamburguesas a ‘jeans’

El director de marca de la marca portuguesa de denim Salsa tuvosu primer enamoramiento con el branding cuando dirigió la cuenta de Burger King en España en la productora La Despensa.

Proponer, por si acaso

Monroy recuerda una de las ideas que no salieron a la luz durante su etapa como brand manager de Pompeii, cuando invitó a la banda Carolina Durante a cantar su éxito Cayetano en una inauguración.

Un modelo peculiar

El ejecutivo defiende su posición como freelance, a pesar de trabajaren Salsa como director de marca.“Si no, me faltan inputs, me afecta a la creatividad, me va bien porque tengo una visión más global”, argumenta.

Un ‘pipiolo’

Monroy se define a sí mismo como un pipiolo durante su etapa en la agencia Saatchi&Saatchi, donde comenzó a trabajar en publicidad, participando en el lanzamiento de la firma Olay en España.

La risa como estrategia

Reírse de sí mismo es un elemento transversal en la carrera de Monroy, que considera que la creatividad llega en los momentos de necesidad y que pasárselo bien no es excluyente a la seriedad en su labor.

Con las manos en la marca

Una de las cosas que más disfrutael directivo cordobés es estar en contacto con la tienda y el producto. “Es esencial cómose percibenlas tiendas, el visual merchandising”, explica.

Cuando el ‘hype’ se queda corto

Después de guiar marcas como Pompeii y Black Limba, Monroy fichó por Salsa Jeans para darle la vuelta a la firma con un enfoque centrado en el producto, un reto personal para el ejecutivo.

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Luis Monroy (Córdoba, 1978) habla de la marcacomo si se tratase de un bloque de mármol y sumisión, martillo y cincel en mano, fuese darle forma. Aunque no siempre de la forma más tradicional (el ejecutivos e describe como un brand shaker, un agitadorde marcas), los últimos años de su trayectoria se han centrado en este objetivo.

Monroy es actualmente director de marca de la compañía portuguesa Salsa Jeans,pero, antes de incorporarse a la marca de denim delgrupo Sonae en 2020, viralizó Pompeii, ayudó a sentarlas bases de Black Limba y fijó un enfoque renovado para Hannun. Después de más de dos décadas en publicidad y construcción de marca, Monroy resume lo aprendido con una broma: “cuando era más joven, pensaba que ahora sería más normal, pero no”.

Publicista de formación (estudió Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Nebrija), el cordobés emprendió su trayectoria en 2001 en la agencia Saatchi&Saatchi como copywriter, una etapa que duró tres años en los que recuerda estar en contactocon firmas como Sony y Cuétara. Después, tras dos años como copywriter senior en J. Walter ThompsonWorldwide, Monroy viajó a Nueva York para estudiar en New York University (NYU) durante un año, despuésde lo cual regresó a Madrid, donde conoció al equipo de La Despensa. “Estaban construyendo equipo para una oficina en Buenos Aires y me dije, venga, pues me voy”, recuerda.

El ejecutivo está detrás de las campañas virales de Pompeii “Bienvenidos, Cayetanos” y “No sólo hacemos zapas para pijos, también para pijas”

Los siguientes años de la trayectoria de Monroy son de idas y venidas, viajes a Madrid, regresos y medias vueltas, un periodo en el que el ejecutivo comenzó a entrever la que identificó como su verdadera pasión: el branding. En 2011, un año después de abandonar La Despensa, el cordobés regresó a la productora como director creativo al frente de la cuenta de Burger King en España y Portugal, un poco más cerca de su objetivo, pero con camino por andar.

La ruta se acortó cuando conoció a los fundadoresde Pompeii, que buscaban a alguien para establecer una nueva estrategia de marca. Ese capítulo de la trayectoria de Monroy está marcado por la diversión, recuerda. “Nos reíamos de nosotros mismos grabando vídeos promocionales y campañas divertidas; cuandono tienes un gran presupuesto, todo es más divertido, porque necesitas más creatividad”, describe Monroy. El ejecutivo está detrás de las campañas virales de Pompeii “Bienvenidos, Cayetanos” y “No sólo hacemos zapas para pijos, también para pijas”.

En 2019, Monroy comenzó a trabajar en proyectos paralelos, colaborando en Black Limba y Hannun como freelance, “una especiede consultor, pero más involucrado”, describe Monroy. Fue en este momento en el que apareció en su vida José Antonio Ramos, por aquel entonces consejero delegado de Salsa Jeans, con la propuesta de reenfocar la marca portuguesa. “Se habían quedado un poco atrás en imagen, querían algo fresco y me enamoré: hay un proyecto muy bonito detrás y un producto muy bueno”, describe Monroy.

El ejecutivo continúa siendo freelance, compaginando su rol en Salsa con proyectos para empresas como Scalpers o Dfranklin. “Tener libertad para trabajos fuera de la empresa e incluso fuera de la moda me ayuda para la creatividad”, explica el ejecutivo. “El punto para renovar una marca es buscar la verdad: sólo puedes mentirle al cliente durante un tiempo limitado”, resume.

La nueva imagen de Salsa, que vuelve a poner el productoen el centro, supuso un nuevo reto para Monroy, que acostumbraba a trabajar en marcas con un mayor porcentaje de hype. “Hay que saber poner en valor el core de la firma, lo que realmente sabe hacer bien”, considera el directivo. ¿Qué puede aprender la comunicaciónde moda de otros sectores? “La moda es algo social, te tiene que ayudar a entender cómo funcionala sociedad”, reflexiona Monroy.