Luciano Benetton, tras la fórmula de la Coca-Cola

Antes de Zara fue Benetton. A la pregunta ¿quiere usted que Benetton sea el McDonalds de la moda?, Luciano Benetton respondió que no en tipo de producto, pero sí en su alcance global. Lo que sí quería ser es el Coca-Cola de la moda: joven, masivo y global. En 1998, Benetton llegó a tener tiendas en 120 mercados. Ahora, después nueve años apartado de la empresa, Luciano dice volver para retomar el timón de un proyecto que siente que va a la deriva.

“Mientras que los otros nos estaban imitando, United Colors perdió sus colores”, se lamentaba la semana pasada el artífice de uno de los primeros imperios de la moda. “Fallamos”, sentencia. Según el empresario, el error más grave del grupo fue haber dejado de hacer jerséis: “es como si hubiésemos eliminado el agua de un acueducto”, confesó al diario La Repubblica.

Luciano ha sido uno de los pocos empresarios en posar desnudo en una campaña publicitaria. Junto a Oliviero Toscani, evolucionaron el mensaje publicitario. Pero más allá de la comunicación, Benetton fue la primera empresa de moda en muchas cosas: en apoyarse en las tiendas para crecer, en romper las reglas del diseño y en cambiar las normas de la producción.

El cofundador de Benetton y su presidente durante 34 años fue ante todo un visionario. En pleno auge del prêt-à-porter, Luciano Benetton sentó las bases de una nueva era basada en el retail y en una gestión exhaustiva de la producción. Nunca pretendió hacer diseño, simplemente artículos sencillos y de muchos colores, y aquella fórmula se expandió con rapidez, no sólo por Europa, sino por todo el mundo.

Luciano Benetton es un empresario hecho a sí mismo que, pese a ser uno de los hombres más ricos de Italia, continuaba visitando sus tiendas

Fue pionero en el desarrollo de software integrado con sus proveedores para tender una red de producción flexible. En las décadas de los ochenta y los noventa, el grupo dio el salto a bolsa, evolucionó el mensaje publicitario hacia la denuncia social y llegó a patrocinar la Fórmula 1.

El impulsor de la primera marca global de moda tenía cinco años cuando estalló la Segunda Guerra Mundial. Poco después de que finalizara, su padre, que dirigía una empresa de alquiler de automóviles, falleció y con catorce años, tuvo que dejar la escuela para empezar a trabajar y ayudar a la familia. Aquel primer empleo lo situó tras el mostrador de una tienda de ropa.

Ahorró entonces lo suficiente para comprar su primera máquina de tejer y, junto a su hermana Giuliana, empezar a realizar jerséis. Todo empezó con uno de color amarillo brillante. En la década de los sesenta despegó el negocio: compró maquinaria, abrió su primera fábrica, su primera tienda en un resort de lujo en Cortina d’Ampezzo, en el corazón de los Alpes, y su primera tienda en el extranjero, en París. Fue el inicio del boom Benetton, que se extendió como la pólvora en los ochenta y los noventa.

Luciano Benetton es un empresario hecho a sí mismo, que llegó a ser aceptado por la élite industrial italiana, aunque nunca se consideró parte de ella. Cuando se le preguntaba al respecto, Luciano Benetton aseguraba que su sitio estaba en las tiendas y, pese a llegar a ser uno de los hombres más ricos de su país, continuaba visitándolas.

Entre 1992 y 1994, el empresario entró en política y fue miembro del senado italiano. También en los noventa fundó el hólding familiar Edizione e inició inversiones en otros ámbitos más allá de la moda. Sin embargo, él mismo ha confesado en varias ocasiones que su único sector continúa siendo el de la moda.