Los Z ya no quieren ser surferos o por qué Billabong ya no está de moda

Ser surfero ya no está de moda. Bali ya no es una isla remota de Indonesia y el estilo de vida surfero asociado a la libertad, al nomadismo y al estar de viaje constante en busca de la mejor ola va perdiendo cada vez más peso. A partir de los años cincuenta, en Estados Unidos y Australia emergieron algunos de los mayores éxitos internacionales de la moda relacionada con el surf. Estos fenómenos ya no lo son tanto y llevan años padeciendo. Los jóvenes ya no quieren ser surferos, sino streamers. El último ejemplo del declive de la moda surfera es la quiebra de Liberated Brands, que ha dejado Estados Unidos sin marcas como Quiksilver, Roxy, Billabong y Volcom.

La tendencia surfera, surgida a finales de los años 50 en rincones éxoticos adaptados a la práctica de este deporte, como Hawaii, Malibú (California), Cape St Francis (Sudáfrica) o Bondi beach (Sidney), dio lugar a la irrupción de una tribu urbana, los surfers, y la industria de la moda del momento se sirvió de aquel nicho de negocio, con la irrupción de múltiples marcas deportivas y técnicas que hicieron emblema de ese estilo de vida, convirtiéndose en firmas de culto con un gran peso cultural y de comunidad. De alguna forma, estas propuestas iban más allá del deporte de masas, acercándose a una subcultura con la que sus adeptos establecían estrechos lazos de pertenencia. 

O’neill es uno de los mayores símbolos de este movimiento. La marca inició su desarrollo en 1952 de la mano de Jack O’Neill en San Francisco, aunque más tarde se trasladó a Santa Cruz. Desde 2007, la empresa, con oficinas en Estados Unidos, Europa, Latinoamérica y Asia, es propiedad de Sisco Textiles, una hólding con sede en Luxemburgo.

Un poco más tarde, a finales de los años sesenta, nació Rip Curl. La empresa fue fundada por Doug Warbrick y Brian Singer en Torquay (Victoria), en Australia, y actualmente es uno de los mayores distribuidores de ropa de su país de origen. Rip Curl fue propiedad de sus fundadores hasta 2019, cuando la vendieron al grupo neozelandés Kathmandu por más de 200 millones de euros.

A principios de los setenta nació Billabong. La empresa inició su desarrollo en Queensland, en Australia, de la mano de Gordon y Rena Merchant, que comenzaron fabricando bañadores en su casa para luego venderlos a los surferos. Además de crecer de forma orgánica, Billabong apostó por las compras, con adquisiciones como Von Zipper (gafas de sol) o Element (ropa y equipamiento para skate).

Tras varios cambios de manos, Billabong terminó integrado en el portfolio grupo Boardriders, junto a Quiksilver, Roxy, DC Shoes, Rvca, Element y VonZipper. En 2003, Boardriders, fundada en Australia pero con sede en Estados Unidos, fue adquirido por Authentic Brands.

Boardriders nació a partir de Quiksilver, una marca que nació en 1969 en Torquay, Victoria, en Australia, con Alan Green y John Law como fundadores. Quiksilver creció con adquisiciones de marcas de deportes de agua, pero también de nieve: fue propietaria, por ejemplo, de Skis Rossignol, aunque más tarde terminó desprendiéndose del activo. En 2013, cuando operaba una red de más de 800 tiendas monomarca en el mundo, Quiksilver comenzó a languidecer y en 2013 terminó presentando Chapter 11, el equivalente estadounidense al concurso de acreedores. En 2016, la empresa salió de los juzgados con el fondo Oaktree como máximo accionista, que en 2017 transformó la empresa en Boardriders.

O’neill, BIllabong, Quiksilver o Rip Curl son algunos de los principales referentes de la moda vinculada a los deportes de agua

¿Por qué todas estas marcas, pese a ser de nicho, se convirtieron en referentes internacionales? Las marcas deportivas surgidas con la irrupción de la moda surfera también representaban el imaginario del sueño americano, según apunta Paloma Díaz Soloaga, profesora de Intangibles y Moda en la Universidad Complutense de Madrid. “En los años sesenta ese ambiente de jóvenes fuertes, atractivos y con capacidad de disfrutar de un deporte que muy poca gente practicaba al aire libre y en un ambiente relajado y de playa, comienza a cuajar en estilos musicales, formas de vestir y a reflejarse en películas, anuncios publicitarios e, incluso, a convertirse en un elemento más del american way of life, vinculado en particular a la costa oeste de los Estados Unidos”, detalla Díaz. 

Pero cuando estas marcas empezaron a escalar su visibilidad, convirtiéndose en mainstream y desligándose de su origen y esencia, su popularidad empezó a decaer. En palabras de Javier Plazas, consultor estratégico y experto en cultura de marcas, “fueron perdiendo su significado como referentes culturales a medida que surge el fast fashion y con la entrada de China en el mercado, que se apropia de determinadas prendas utilizadas exclusivamente para estos deportes, masificándose su utilización, desde sudaderas a determinados tipos de pantalones”. 

Tal y como señalan los expertos, la irrupción de grandes operadores que ofrecen el mismo tipo de productos a precios mucho más accesibles ha sido, sin duda, una de las principales causas que explica parte del declive de la tendencia surfera. Asimismo, el cambio generacional y la falta de diversidad también destacan como otras de las dos principales razones de su pérdida de notoriedad. “Han sido marcas muy enfocadas a un perfil de cliente blanco, heterosexual y de clase media y alta”, afirma Plazas, y añade que “esta falta de diversidad, unida a la entrada de nuevos players a nivel de diseño y marcas, además de la creciente presencia de referentes afroamericanos ha hecho que su evolución no sea la correcta”. 

A medida que se hicieron populares y llegaron al gran público, las marcas de nicho perdieron su atracción

En paralelo, tal y como explica Díaz Soloaga, la entrada del gigante francés de la distribución de equipamiento deportivo, Decathlon, supuso un antes y un después. “La gran amenaza llegó con Decathlon y otras firmas de deporte que acabaron con la especialización de las marcas deportivas y sólo aquellas marcas que consiguieron reposicionar su espacio han logrado conquistar nuevos territorios de marca”, afirma la profesora. Como caso de éxito en España, Díaz señala a la cadena deportiva del gigante gallego Oysho, argumentando que “fueron muy sagaces a la hora de prestar atención a las señales del mercado y tomar decisiones valientes y rápidas, abandonado la moda íntima para entrar de lleno en la práctica de deportes femeninos, con colecciones técnicas para la práctica de deportes cada vez más democráticos”. 

El factor precio es determinante. Si bien las marcas de culto a menudo compiten en calidad, las nuevas generaciones, que tienen un menor poder adquisitivo, optan por marcas más baratas. Además, las firmas surferas por excelencia fueron icónicas para la generación X y millenial pero la generación Z ya ha nacido con otras marcas referentes. En palabras de Patricia San Miguel, Profesora de Marketing de ISEM y la Universidad de Navarra, “Blue Banana y otras marcas actuales como Humpier y Oxbow han heredado la filosofía y la estética del surf, pero con una visión más urbana y sostenible”. No obstante, según destaca Plazas, “no tienen el peso cultural de las marcas de hace veinte o treinta años, ya que han nacido en un momento donde este tipo de prendas se ha normalizado”. 

¿La moda surfera ha llegado a su fin? El estilo de vida y la cultura que representan estas marcas ya no es el que buscan las nuevas generaciones. Pero aún hay espacio para la esperanza:  la moda es cíclica y podrían volver en el futuro. “La sociedad evoluciona, se crean nuevos estilos de vida y hay marcas que nacen para responder a esa demanda”, explica Plazas, añadiendo que “cuando se diluyen las grandes marcas, hay una nueva oportunidad para que nuevas marcas de nicho se apropien de esa parte cultural, sabiendo leer qué significa hoy el surf frente a los años cincuenta o sesenta”.