Los ‘jefes’ del ecommerce: José María Fernández, un ‘renovador’ en un grupo centenario

Fanjul, Ankerberg o Domínguez son, entre otros, los apellidos que completan los nombres de los directivos que han pasado a liderar el negocio online de las principales empresas del sector de la moda. Ejecutivos que, en muchos casos, abrieron camino en este sector cuando vender por Internet todavía sonaba a ciencia ficción, y que han creado desde los cimientos un canal que se ha convertido en imprescindible. ¿Quiénes mueven los hilos del negocio del ecommerce en la moda española e internacional? En la cuarta edición de la guía Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinada por Lodepo, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos más influyentes en el ecommerce de moda. 

José María Fernández Ortega lleva al frente de la división digital del grupo El Corte Inglés desde 2012 y en muy pocos años ha conseguido transformar el canal online del grupo madrileño, las ventas del cual aumentaron un 30% de 2013 a 2014. El directivo pasó a formar parte de la compañía justo cuando esta aún daba sus primeras brazadas en el mundo digital. El Corte Inglés tomó ventaja a la compañía gallega Inditex y se conectó a la Red por primera vez en junio de 2010, cuando volcó en su tienda online más de 300 marcas nacionales e internacionales.

Formado en la Universidad Politécnica de Madrid, Fernández inició su carrera profesional como gerente del desarrollo IT del proveedor de servicios digitales Hibu, empresa que años más tarde se convertiría en propietaria de Páginas Amarillas.

Tras más de siete años en Hibu, el directivo entró a formar parte de la multinacional francesa de publicidad y márketing Havas Media, donde posteriormente ocupó el cargo de responsable del desarrollo de producto y tecnología. En 2011 culminaría su paso por Havas Media, ascendiendo a vicepresidente de tecnología en la compañía.

El directivo se incorporó al grupo de grandes almacenes cuando la compañía daba sus primeras brazadas digitales

En septiembre de 2012, José María Fernández se incorporó a El Corte Inglés, donde lleva ya casi cuatro años liderando la división de ecommerce. En el equipo de José María Fernández se encuentra David Contijoch, responsable del negocio online de moda del grupo. Meses después de la incorporación de Contijoch, El Corte Inglés puso en marcha negociaciones con firmas asociadas para crear tiendas online propias dentro de la plataforma de El Corte Inglés, a modo de corners virtuales.

Este proyecto, que imita el modelo de Amazon, permitió al grupo madrileño rentabilizar las visitas que recibía y aumentar la visibilidad de las marcas, tanto las que ya están presentes en los centros de El Corte Inglés como las que desearan sumarse a la iniciativa. El objetivo de la compañía, presidida por Dimas Gimeno, era conseguir que la tienda online fuera lo más parecida posible a la tienda física.

En 2014, la plataforma online del grupo recibió más de 227 millones de visitas, un incremento del 46,7% respecto al año anterior. En cuanto a usuarios registrados, el número ascendió a 4,7 millones en 2014, un 12% más que en el año anterior. El área de ecommerce de la empresa está estructurada en cinco divisiones verticales: moda; belleza; deporte, ocio y juguetes; electrónica e informática, y hogar, las cuales cuentan con áreas horizontales que les dan apoyo, como analítica o experiencia de usuario.

Por otra parte, Sfera estrenó también su propia tienda online durante el segundo semestre de 2015. La cadena de moda de El Corte Inglés, que en 2014 se convirtió en una de las marcas más importantes de la compañía, esquivó con éxito la caída del beneficio del grupo y alcanzó un crecimiento del 25%, situándose en 205,14 millones de euros.

El impulso del ecommerce también ha cogido fuerza en otras divisiones de El Corte Inglés, como en Hipercor, Bricor o Viajes El Corte Inglés, e incluso se ha introducido en su plataforma de formación. En los últimos años, El Corte Inglés ha implantado estrategias de ecommerce como el Click-and-Collect, que permite al usuario realizar su compra a través de la Red y recoger el pedido en más de 200 establecimientos repartidos por toda España.

Entre la iniciativas lideradas por Fernández figura Fever Monday, una réplica del Cyber Monday americano

Además, el grupo lanzó una aplicación móvil para la compra de productos alimenticios, que simula los pasillos de los supermercados. Esta aplicación, según explicó José María Fernández en el evento The App Date en 2015, ha revolucionado la forma de hacer la compra de los consumidores, quienes recurren a ella tres veces más de lo habitual. A enero de 2015, la app contaba ya con más de 60.000 descargas. Otra iniciativa del área liderada por Fernández fue el Fever Monday, una réplica del Cyber Monday americano, que concentra numerosos descuentos y ofertas en las compras online durante un día concreto. Este mismo año, la empresa ha sido galardonada con el premio Mejor Integración Multicanal en ecommerce, otorgado en el Foro de Economía Digital Business School.

El Corte Inglés, que el año pasado vendió el 10% de su capital al inversor qatarí Sheik Hamad Bin Jassin Al Thani, facturó 14.592 millones de euros en el ejercicio de 2014, el primer aumento en las ventas registrado desde 2008. En cuanto a los departamentos relacionados con la moda, representaron el 51,1% de las ventas globales del grupo, según los últimos datos aportados al regulador de la Bolsa de Irlanda. El año pasado, el gigante de la distribución también se centró en incrementar su cartera de marcas de moda y puso en marcha en Madrid un centro dedicado únicamente a la moda masculina.