Logroño: gastronomía y moda de cercanía en la primera ciudad comercial histórica de España

Las ciudades son el terreno de juego de la moda. Operadores grandes, medianos y pequeños y empresas de gran distribución, de lujo o canal multimarca pintan las calles y barrios de las urbes españolas. La serie Ciudades, el playground de la moda analiza el tejido comercial de diferentes ciudades españolas, adentrándose en aspectos cómo las características urbanísticas de cada ciudad, el perfil sociodemográfico de los habitantes de cada urbe y los principales comercios de cada población. De la mano de Momad, Modaes recorre España calle a calle.

Ciudades, el playground de la moda

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Hablar de la capital de La Rioja es hablar de enoturismo y de gastronomía, con la mítica y concurrida calle Laurel como principal reclamo, pero también es hacerlo de comercio. Logroño se ganó a finales del siglo XI el título de primera ciudad comercial de España, al ser el primer territorio que recibía libertad de comercio y de tránsito, reducción de impuestos y protección jurídica para los artesanos que se asentaran en la ciudad.

Diez siglos más tarde, Logroño sigue abrazando su crecimiento y desarrollando nuevos servicios e infraestructuras que buscan “convertirla en referente y punto de encuentro entre las ciudades de su entorno”, según se recoge en su página web oficial. Con una población de 152.262 habitantes en 2024, una extensión de 80,9 kilómetros cuadrados y una renta bruta por cápita de 31.396 euros, la ciudad se posiciona como un enclave estratégico para el comercio y, más concretamente, el retail.

En este sentido, el multimarca sigue jugando un papel importante en la economía de la ciudad. “El consumidor local busca algo más que productos masivos: quiere exclusividad, asesoramiento personalizado y marcas que no se encuentran en cualquier centro comercial”, afirma Juan José Estévez, gerente comercial de Ifema Madrid. “En Logroño, el multimarca se beneficia especialmente del fuerte arraigo de la industria del calzado y la moda local, uno de los sectores más relevantes de la ciudad” con empresas como Calzados Gaimo, Pikolinos o Fluchos.

“En Logroño, el multimarca se beneficia del arraigo de la industria del calzado y de la moda local”

Por otra parte, Estévez indica que la ciudad cuenta con un segmento de población con un poder adquisitivo medio alto “que está dispuesto a pagar por marcas exclusivas”, que combinan “firmas nacionales y europeas y, en algunos casos, se apoyan en diseñadores locales”. En este sentido, destacan la calle San Antón y el entorno de la Avenida de Portugal, con “boutiques consolidadas que ofrecen moda, calzado y complementos de calidad, con un público más selecto”. La moda más joven y alternativa se concentra en las calles Portales y Bretón de los Herreros, con tiendas que combinan moda contemporánea con diseño local y que “aprovechan la afluencia turística”, añade Estévez. El gran reto, para todos, es lograr “diferenciarse frente a las cadenas y el comercio online”.

Uno de los multimarca destacados de la ciudad es Mikonos Moda, activo desde 1989, que ofrece ropa de mujer. Daniel Niño, uno de sus socios, asegura que este tipo de negocio es “muy apasionante”, por el hecho de “poder seleccionar cada año las colecciones, dando un servicio personalizado”. Y reflexiona: “el monomarca es más limitado”. Sin embargo, explica que sus competidores “son, muchas veces, los propios proveedores”, lamenta. “Muchas marcas venden sus productos porque la gente los ha visto en tienda”, asegura. 

“La marca y los multimarca tendríamos que ir de la mano”, sostiene, ya que “el multimarca se está reduciendo”. Sin embargo, asegura que las que sobreviven “tienen mayor proyección y alcance”. “Algunas marcas han querido eliminar pasos intermedios, pero están viendo que no les sale bien”, afirma. Por eso le augura un buen futuro al multimarca. “Tiene recorrido, aunque habrá una selección”. Y sentencia: “el cliente tendrá que decidir y las instituciones tendrán que ver si quieren tiendas a pie de calle o apartamentos turísticos”.

“Algunas marcas han querido eliminar pasos intermedios, como el multimarca, pero no les ha salido bien”

Otro de los multimarca que los expertos mencionan como uno de los principales es Gloss, negocio nacido en 2002 y que se dirige a un público femenino con nivel adquisitivo medio-alto. La gerente, Tamara Abrego, explica a Modaes que en los últimos años la compañía ha aumentado ventas. “Hemos ganado mucha clientela, las marcas que traemos gustan, tienen un punto especial”. Abrego habla de la personalización como clave del éxito para un negocio de este tipo. “Ofrecer un producto específico, exclusivo, cosas diferentes”, cuenta. 

A su entender, uno de los principales problemas del multimarca son las marcas que deciden abrir franquicias, aunque asegura que, por el momento, a Gloss no le ha pasado. “El comercio en general está complicado, nosotros somos de los pocos que nos salvamos -afirma-; quizá porque hay mucho producto y muchas cadenas, y nosotros somos más exclusivos. Hay una parte de la ciudad que sí que busca recibir este tipo de atención”. Y concluye: “Con esfuerzo, sabiendo las necesidades del cliente, hemos dado en el clavo y por eso estamos aquí”.

Según se recoge en informaciones facilitadas por Aretail, consultora inmobiliaria especializada en venta y alquiler de locales comerciales, las arterias comerciales de Logroño son la Gran Vía Juan Carlos I y la calle San Antón, con “mucho tráfico peatonal y presencia de las mejores marcas nacionales e internacionales”. A pesar de que la ciudad ha sufrido cierres recientemente, como la salida de Massimo Dutti tras 35 años en la ciudad, sus rentas siguen al alza.

“Hay una parte de la ciudad que busca recibir la atención del multimarca”

El consultor senior de retail y propiedad Industrial para Cbre Norte, Javier Solaun, explica que los visitantes que van a Logroño proceden, prácticamente en su totalidad, de la comunidad de La Rioja. En sus principales calles, Gran Vía, Doctores Castroviejo y San Antón, “predomina el segmento mass market y el comercio multimarca sigue teniendo peso”. Eso sí, con “menor implantación de marcas internacionales que en ciudades de mayor tamaño como Bilbao o Zaragoza”. Afirma, además, que el Ayuntamiento de la ciudad “avanza en proyectos de remodelación de zonas emblemáticas”, lo cual contribuye a “mejorar la experiencia de compra y fortalecer el comercio de proximidad”.

Con una “presión turística baja”, Logroño presenta “un mercado más tradicional en superficie y operadores, con fidelidad del consumidor local”, cuenta Solaun. Esto, junto con la accesibilidad peatonal y una “estructura comercial compacta”, beneficia al multimarca, “que tiene fuerte presencia”. Según el experto, las condiciones para la entrada al multimarca son “razonables” y los propietarios de los locales son “flexibles”. Así, “el multimarca conserva espacios relevantes, aunque la profesionalización es limitada y enfrenta retos en digitalización y fidelización”, advierte.

Según los datos de Aretail, un local de entre 50 y 100 metros cuadrados en el eje prime puede oscilar entre los 60 y los 75 euros el metro cuadrado, pudiendo ascender la renta mensual hasta los 7.500 euros. Para los locales más grandes, de entre 300 y 500 metros cuadrados, las rentas mensuales van entre 30 y 45 euros el metro cuadrado, lo que supone un pago de hasta 22.500 euros al mes para los más grandes.