Laura Mendoza (McKinsey): “Puedes quedar obsoleto si no empiezas a experimentar con tecnología

Laura Mendoza es associate partner en McKinsey&Company desde principios de 2023. La ejecutiva se incorporó a la consultora tras haber desarrollado los primeros diez años de su carrera en Estados Unidos, en compañías como SGN Group, Juicy Couture y Alex and Ani. Graduada en administración de empresas por Icade, Mendoza completó sus estudios en Parsons School of Design y en MIT Sloan. La ejecutiva defiende que las empresas deben adoptar las tecnologías que se adapten a su negocio, pero advierte de que hay riesgo de quedarse obsoleto si se dejan pasar algunas transformaciones.

Pregunta: ¿El sector de la moda convive mal con la tecnología? ¿Qué diagnóstico hace?

Respuesta: La moda ha cambiado por el influjo de la tecnología desde tres puntos de vista. Por un lado, a través de la mejora del viaje del cliente desde que conoce la marca hasta la experiencia de compra. Segundo, en la cadena de valor, añadiendo muchas eficiencias y cambios procesuales. Y, tercero, los nuevos canales de distribución, desde el life commerce, al social commerce o el conversational commerce.

P.: Pero la fama del sector es que, en términos de adopción de nueva tecnología, está retrasado con respecto a otros sectores. ¿Es así?

R.: Es ajustado a lo que el sector necesita. La moda tiene una parte muy humana, muy física.  Está comprobado, por ejemplo, que el personal de tienda es fundamental para la moda. La moda siempre va a tener un aspecto humano y físico importante. Pero aún así el sector ha cambiado: las cadenas de valor son totalmente diferentes a hace diez años y hay nuevos modelos de negocio.

P.: ¿Qué riesgos tiene avanzarse demasiado en el uso de una nueva tecnología?

R.: Los riesgos son bastante claros: financieros, operativos y humanos, de frustración de quipos. Cómo decidir si ser el primero o ser el último tiene mucho que ver con tu caso de negocio. Si la tendencia de la tecnología es acorde al core de tu negocio, entonces hay un business case, si no, no. Si los grandes se han metido de lleno en una tecnología es un gran indicador de que, si no empiezas a experimentar con es tecnología, es posible quedarte obsoleto. Lo cierto es que todas las empresas con las que tenemos relación están viviendo una transformación digital de una forma u otra.

P.: ¿Y qué riesgos tiene ir atrasado?

R.: El riesgo es que si te quedas parado se te puede pasar algo que ni sabes que ha pasado. Hay dos cosas: primero la parte de la experimentación con la tecnología, en la que la introduces en un entorno controlado; y después estar muy en contacto con las empresas más avanzadas. El riesgo es quedarte fuera de mercado y ser una empresa obsoleta que pasa a ser irrelevante. O bien darte cuenta demasiado tarde de la importancia de una tecnología, y entonces es difícil adaptarse en capacidades e inversión.

“La tecnología podría ayudar a las empresas a mejorar la predicción de la demanda, aunque nunca va a ser una ciencia exacta”

P.: ¿Cuáles son los puntos de fricción que todavía podría resolver la tecnología? ¿En qué áreas de la empresa se echan en falta que la tecnología aporte soluciones?

R.: El control del inventario es un reto fundamental para todas las empresas de moda. Es parte de la industria desde que existe. Compromete el 20% de los beneficios operativos de las empresas de moda y es una gran oportunidad para la tecnología. La tecnología también cobra ahora una importancia especial con la sostenibilidad y las regulaciones que vienen. No sólo es un tema económico, si no también de regulación. Podría ayudar a las empresas a mejorar la predicción de la demanda, aunque nunca va a ser una ciencia exacta. Pero la tecnología puede apoyar a merchants, planners, etcétera, a tener un inventario más ajustado por canal y tallaje. Por otro lado, la tecnología puede ayudar a acortar tiempos de go-to-market, tanto en forma de hacer las muestras, procesos de diseño, etc.  

P.: ¿Hay cultura tecnológica en las empresas de moda frente a las de otros sectores?

R.: No se puede generalizar. Hay empresas tecnológicas que venden o hacen moda, y hay empresas de moda más tradicionales que están sufriendo el cambio cultural. Hay un cambio muy fuerte. Las empresas de moda están en ello: hay inversiones muy fuertes. El 63% de los ejecutivos del sector dicen que van a aumentar sus presupuestos tecnológicos en los años que vienen.

P.: ¿Qué importancia tienen los equipos a la hora de incorporar nuevas tecnologías? ¿Cómo está en este sentido la moda española?

R.: Tiene que haber un sponsor a nivel ejecutivo, arriba, un CIO o una persona en el comité de dirección, que esponsorice los temas tecnológicos, y una parte más estratégica. Otra cosa son los procesos de colaboración entre equipos y cómo se integran las tecnologías en la organización, y cómo bajan a las áreas de negocio y cómo colaboran entre ellas. La segunda parte son las capacidades tecnológicas de los equipos, pero también por parte de las tecnológicas en torno a la moda: por ejemplo, no puedes hacer tecnología de patronaje sin saber de patronaje.

P.: En algunas nuevas tecnologías, ¿están subiendo las barreras de entrada para las empresas medianas y pequeñas?

R.: Hay una parte de inteligencia artificial generativa que es difícil de implementar y cara por todo el ejercicio de datos que tienes que hacer. No es fácil tener una arquitectura de datos para que te dé resultados, y tienes que tener personas para formarles. Requieren dinero, esfuerzo y tiempo. Ahora bien, también hay inteligencia artificial que ofrece cosas que están más avanzadas y no son tan prohibitivas.

“Las empresas tienen problemas con los equipos que no están abiertos a los cambios”

P.: ¿Las barreras para la incorporación de tecnología en las empresas son sólo económicas o también de equipos y preparación?

R.: Hay una barrera importantísima de datos, que es una parte muy básica de la tecnología, pero requiere un ejercicio fundamental en las empresas. Y luego talento, no sólo digital, si no en los equipos diversos de saber adoptar y resolver. Otra cosa es la actitud: las empresas tienen problemas con los equipos que no están abiertos a los cambios.

P.: ¿Qué tendencias tecnológicas se mantendrán a medio y largo plazo?

R.: Inteligencia artificial generativa. Es una de las áreas donde vemos mayor potencial. Puede cambiar la industria, hacerla más productiva, más rápida (que en moda es fundamental) y dar mejor servicio al cliente, que cada vez se va acostumbrando más a los operadores que dan un servicio más entretenido.

P.: La banca, la música o la restauración han sufrido grandes disrupciones a causa de la tecnología. ¿Le llegará el momento a la moda?

R.: Sí y no. Hay cosas fundamentales que están cambiando la cadena de valor de la moda, pero de una forma bárbara. La forma de vender la moda también ha cambiado, pero aún tiene un componente humano.

“El metaverso no se ha ido, pero sí se ha ido el ‘hype’”

P.: ¿En qué fases de la cadena de valor pueden producirse estas disrupciones?

R.: En casi todas las fases se han visto cambios, en la de diseño también. Las rutas logísticas cada vez están más optimizadas y somos más eficientes y bajan los costes. En la parte más operativa de la empresa también, desde recursos humanos hasta training. El go to market también ha cambiado y no sólo desde la parte del online y la personalización, sino desde cómo llegas primero al consumidor hasta que entra en tu tienda o web y la experiencia que le ofreces. Y también en la parte de lealtad y servicio al cliente.

P.: ¿Nos podemos olvidar ya de tendencias como la robotización o el metaverso?

R.: No. En el warehousing hay ya una alta robotización, mientras que el metaverso no se ha ido, pero sí se ha ido el hype.