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22 Abr 202112:39

Las cinco incógnitas que deja 2017

La moda latinoamericana y la internacional se enfrentaron en 2017 a importantes desafíos, muchos de ellos heredados de años anteriores pero otros que empiezan a manifestarse.
02 Ene 2018 — 03:51
Pilar Riaño
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Un mundo cambiante, acelerado y, sobre todo, lleno de incógnitas. Este es el escenario en el que se mueve la economía internacional y, por ende, la industria de la moda. A lo largo de 2017, el sector debió hacer frente a nuevos retos políticos, como el auge del proteccionismo o la evolución del Brexit, pero también a elementos hasta ahora desconocidos que impactan en el consumo de moda, especialmente en los mercados maduros.

 

En este contexto, las tiendas se transforman y se encogen, mientras los todopoderosos pure players ganan terreno en el comercio mundial de moda. En el escenario local, gigantes como Falabella o Liverpool viven su particular metamorfosis y grupos internacionales como H&M o Decathlon intentan hacerse un hueco en Latinoamérica.

 

Pero, sin lugar a dudas, la incógnita más importante que deja 2017 es cómo impactarán todos estos cambios en el modelo que ha ganado la batalla internacional de la moda en las últimas tres décadas, caracterizado por el volumen y la velocidad.

 

 

¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas?


Inditex, H&M, Nike… Los grandes gigantes de la distribución mundial de moda encogen su red de tiendas físicas. El auge del ecommerce y su potente escalabilidad, pero también la existencia de un parque de tiendas sobredimensionado en mercados donde el consumo de moda se estabiliza, fuerzan a los grandes retailers a cerrar puntos de venta. Los expertos coinciden en que la tienda seguirá existiendo, si bien los discursos van desde que serán meros puntos de recogida hasta que se convertirán en templos de la experiencia. Las incógnitas son múltiples. En el primer caso, ¿justificará un punto de recogida una inversión millonaria en la calle más cara de una ciudad? En el segundo, ¿debe un templo de la experiencia medirse por los parámetros tradicionales? ¿Habrá que inventar nuevos kpis o traspasar las tiendas al departamento de márketing? Lo que está claro es que el contacto físico continuará siendo necesario: ¿o si no por qué los pure players se lanzan a la calle?

 

 

¿Cómo será UK tras el Brexit?


Europa se estrena. Al menos en lo de perder a un Estado miembro. La salida de Reino Unido de la Unión Europea abre importantes incógnitas sobre la evolución que experimentará la relación entre países a partir de ahora. Aunque algunos analistas minimizan el impacto en el comercio con el país (especialmente después de conocerse en 2017 los detalles del pacto del Brexit), parece claro que la moda española se verá perjudicada. Reino Unido es un cliente clave del sector, con la quinta posición entre las exportaciones españolas y unas compras de 1.308 millones de euros en 2016. A la espera de conocer los datos de 2017, en el último quinquenio, el país acumula un crecimiento de cerca del 60%, gracias sobre todo al aumento registrado en 2013, cuando las ventas se elevaron un 15,63%.

 

 

¿Hasta dónde llegará el auge del proteccionismo en el mundo?


En un momento de incertidumbre y de grandes cambios muy acelerados, el mundo se aferra a lo que conoce. Este es el perfecto caldo de cultivo para el proteccionismo, que ha recorrido Estados Unidos y Europa en los últimos dos años. De momento pocos son los hechos palpables de esta oleada proteccionista, pero la geopolítica internacional se mueve ya a su son. Estados Unidos, la primera potencia económica mundial, encumbró como presidente al abanderado del America First, con un discurso del que subyace un proteccionismo de lo más rancio que no se veía desde los años treinta del siglo pasado. El proteccionismo impactaría en el comercio mundial, y especialmente en la moda, una industria que se ha construido a partir de la globalización y la no existencia de fronteras. Si vamos a un mundo dominado por gigantes globales, ¿viviría la moda tal y como la conocemos en un mundo con fronteras?

 

 

¿Dominará Amazon también la moda?


A la fiesta de la moda se han unido, durante los últimos años, unos nuevos participantes: las empresas nativas online. Entre ellas destaca especialmente Amazon, no sólo por su capacidad de distribución o sus tiempos de entrega, sino también por su apuesta por las marcas propias. Según datos del instituto de investigación Instinet, Amazon obtiene entre un 10% y un 20% de su facturación gracias a las prendas de vestir y las previsiones pasan por que duplique sus ventas textiles hasta 2020, alcanzado un negocio de hasta 85.000 millones de dólares. En un mundo dominado por los datos, la incógnita es si Amazon será capaz de absorber la creatividad de la moda, un elemento que sigue pesando en este sector. El grupo ha empezado fichando a proveedores de Inditex: ¿a quién más captará? Si en alimentación se ha hecho con Whole Foods, ¿se atreverá Amazon a crecer con compras en moda?

 

 

¿Se ha acabado el ‘hype’?


Dice Wikipedia que el hype es el “furor creado como promoción de márketing consistente en la necesidad de rellenar un ciclo lento de noticias”. Cuando habíamos logrado aprender qué es este concepto y, en algunos casos, cómo se aplica, los expertos empiezan a advertir sobre un pinchazo de los fenómenos empresariales que suben tan rápido como la espuma, igual que sucedió en su día con el pinchazo de las puntocom, primero, y de los outlets online, después. ¿Por qué fallan? La falta de unos cimientos empresariales sólidos podría ser una razón, pero también las discrepancias entre socios. El ejercicio 2017 dejó dos ejemplos: el cierre de la start up Ursulitas y la reordenación y reestructuración de Hawkers. De todos modos, el cierre de empresas no es algo nuevo, la diferencia es que ahora se les ve mucho más.

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