Las ‘bellas durmientes’ de la moda

Dice el cuento popular que la Bella Durmiente se despertó de su letargo con el beso de un príncipe. Firmas como Vionnet, Roger Vivier o Balenciaga encontraron a su particular salvador en las figuras de Matteo Marzotto y Pierre Castiglioni, de Diego Della Valle y del grupo francés PPR. Estas enseñas son lo que se conoce como bellas durmientes de la moda.

“El valor de esas marcas está en su historia”, ha explicado Arnaud De Lummen, consejero delegado de Luvanis (compañía de inversión centrada en enseñas bella durmiente) en el marco de la XV edición del Encuentro de Marcas de Lujo, que se celebró ayer en la escuela de negocios Iese.

Luvanis es la empresa que vendió Moynat, fabricante de baúles y maletas, a Bernard Arnault y la firma francesa Vionnet a Matteo Marzotto (ex consejero delegado de Valentino) y Pierre Castiglioni (consejero delegado de Marni), aunque esta última es ahora propiedad de la multimillonaria kazaja Goga Ashkenazi. La compañía se encarga de hacerse con los activos de marcas bellas durmientes potenciales y darles un valor para que puedan ser relanzadas, ya sea a través de su propia estructura o buscándoles un nuevo propietario.

“Lo más complicado de este tipo de enseñas es reunir todos sus activos porque, con los años, el nombre, los archivos, las fotografías o los modelos de productos llegan a manos muy distintas”, sostiene De Lummen. “Cuando tienes la historia, el ADN y la herencia de la marca, entonces puedes vender su potencial”, añade.

En este sentido, Pierre Mallevays, socio gerente de la firma de asesoría especializada en retail e industria del lujo Savigny Partners, subraya que es más fácil relanzar una enseña de moda que una de otro tipo. “Es más sencillo recuperar el imaginario y la historia de una firma de moda, porque lo encuentras en revistas o en museos, en cambio, una marca de productos de piel no cuenta con un acceso tan sencillo a su pasado”, destaca.

Para poder devolver al mercado a enseñas como Vionnet o Schiapparelli, los nuevos propietarios deben tomar una decisión importante: quién será el encargado de reinterpretar ese pasado y actualizarlo. “Es básico encontrar a la persona perfecta que se encargue de modernizar la marca y hacerla de nuevo relevante; los clientes de la marca quieren saber quién está detrás”, sostiene Mallevays.

Esa historia y herencia es el mayor valor que tiene una marca bella durmiente de cara a ser adquirida y para decidir invertir en ella en detrimento de en una enseña de nueva creación. “No hay una página en blanco por escribir; con una marca de este tipo tienes una historia que contar desde el primer día”, subraya De Lummen. “Hay algo nuevo y viejo a la vez en una enseña bella durmiente y eso es bueno, porque tienes un potencial y un valor por explotar”, añade el experto.

No obstante, el directivo destaca que no todas las marcas pueden ser relanzadas y que, en algunos casos, dejaron de comercializarse porque no ofrecían un producto suficientemente valioso y de calidad como para permanecer en el mercado.

Además, no todos los inversores están interesados en marcas bella durmiente. Un ejemplo de ello es el capital riesgo, que no apuesta por estas enseñas por tres razones. Según Pierre Mallevays, la primera de ellas es el tiempo: las inversiones de este tipo de compañías las realizan a corto plazo, excepto casos aislados, y las marcas bella durmiente necesitan estrategias basadas en el largo plazo para poder relanzarse y afianzarse. Otra de las razones por las que el capital riesgo no invierte en este tipo de enseñas es porque piensan a nivel financiero y no en la parte creativa y de imaginario que, en este caso, juega un papel fundamental en la evolución de la marca.

Mallevays destaca por último que habitualmente los fondos de capital riesgo buscan comprar barato para luego vender caro, por lo que las enseñas bella durmiente no encajan por tener un precio de venta alto debido al potencial de marca.