La moda replantea su márketing: la IA ya supera a los ‘influencers’ como prescriptor de compra

La Inteligencia Artificial (IA) ha puesto Internet patas arriba. Cada vez cuesta más posicionar a una marca sólo con contenidos, con las visitas procedentes de Google un 30% a la baja. Básicamente porque los usuarios ya no buscan la información que necesitan, sino que le preguntan a la IA; también a la hora de comprar. Más del 60% de los consumidores confía en las recomendaciones que esta tecnología le ofrece para tomar sus decisiones de compra y cada vez confían más en ella que en los influencers.

Este nuevo jugador ha entrado en la partida y no tenerlo en cuenta significa perder ventas. Lo usan cerca del 60% de los usuarios españoles; más del 70% de los menores de 30 años. Además, su uso influye de lleno en sus acciones. Es una de las principales conclusiones extraídas del informe El consumidor impulsado por la IA: manual de supervivencia para marcas lanzado por LLYC y Appinio y presentado este lunes en Barcelona. Según el estudio, más del 52% de los usuarios afirman haber cambiado una decisión de compra tras consultarla con la IA. 

La Inteligencia Artificial (IA) está disminuyendo también el peso de los influencers, que han protagonizado en los últimos tiempos las estrategias de las compañías para acercar sus productos al público objetivo. Según el informe, más de la mitad de los consumidores confía más en una IA que en las recomendaciones de los creadores de contenido para elegir tanto productos como servicios.

La IA, en sustitución de los ‘influencers’: más de la mitad de los usuarios confía más en la tecnología

“El usuario es vago por naturaleza, tenemos que prever que se apoyará en herramientas como Chat GPT para hacer sus compras”, explica el socio y director general de estrategia de Makerting Solutions Europa de LLYC, Jesús Moradillo. Los datos, de nuevo, se disparan si se observa al público joven. Un 90% de ellos han cambiado su forma de buscar productos y servicios. “La IA decide qué marcas recomendar y cuáles no -explica Moradillo-; tenemos que entender cómo habla de nosotros”.

Ante el auge de Chat GPT, Google también se pone las pilas. El año pasado comenzó a implementar AI Overview, una función que se pone en marcha tras realizar una búsqueda. Aparece arriba del todo, con una especie de sumario que aúne los datos más relevantes que ha encontrado. A veces, incluso responde a la pregunta del usuario. Esto tiene unas implicaciones directas para las webs, que reciben menos visitas. Y, próximamente, dará un paso más con su AI Mode, que ya permitirá mantener conversaciones con el algoritmo.

El sector de la moda y la belleza no es la excepción en este nuevo contexto global. El 80,5% de los consumidores españoles la usan, algunos para localizar prendas similares y encontrar dónde puede comprarse un producto, otros para comparar precios y estilos o para consultar ingredientes o alérgenos. “Internet como lo conocemos, como herramienta para publicar contenido y generar tráfico, se está perdiendo”, incide el experto.

Para consultas que se puedan resolver rápidamente, más de la mitad de los usuarios encuestados prefieren hacerlo mediante la IA antes que con una persona, y el mismo porcentaje reconoce que la IA le ha llevado a tomar decisiones de compra que no habrían tomado sin ella. De hecho, poco menos de la mitad afirma que su percepción de las marcas cambia con las consultas que realizan a esta tecnología.

La IA ha influido sobre más de la mitad de usuarios, que reconoce haber modificado sus decisiones de compra

La directora de márketing global y comunicación de Tous, Anna Sió, asegura que la compañía ya está realizando pruebas para la generación de contenido con IA, sin los beneficios esperados. Así lo ha explicado durante la mesa redonda posterior a la presentación del estudio. “No hemos visto un resultado con el que a nivel de calidad nos sintamos cómodos porque, precisamente, el cuidado de la imagen en nuestro sector es muy importante”, afirma. Aunque sí que la están utilizando en el servicio posventa. “La IA nos ayuda a dar respuestas inmediatas”, cuenta. “En esto sí que tenemos que acelerar mucho, no podemos fallar”, concluye.

En la misma línea ha ido la intervención de la communication transformation director de CaixaBank, Àngels Valls. “El cliente empieza a relacionarse con un canal en el que nosotros todavía tenemos que trabajar mucho”, explica. El director de comunicación corporativa y relaciones laborales de Ferrero Ibérica, Franco Martino, añade, en este sentido, que “los que se sepan adaptar de forma rápida sobrevivirán. La velocidad es el factor diferencial”.

Por su parte, el analyst relations lead generative AI de Amazon Web Services, Albert Esplugas, reflexiona: “Es la primera vez que confiamos tanto en una máquina como para dejarla decidir por nosotros, incluso más que en las personas”. Por último, el responsable de revenue strategy & operations de Sequra, Alberto Rabadan, aporta la nota de tranquilidad. “Hay que estar dispuestos a aceptar el cambio, sin entrar en nerviosismo -advierte-; hay que entender muy bien el caso de uso de la IA antes de aplicarla”.