Moda femenina: diferenciación y operaciones ante un mercado estancado

El segmento estrella del sector de la moda apenas crece en valor, pero sí sube en volumen de prendas adquiridas, debido a los precios a la baja en un entorno de enorme competencia en el que las marcas de moda femenina luchan por la diferenciación para ganar un pedazo de pastel a costa de sus rivales. Es la realidad que dibujan los datos que sirvieron de punto de partida del Modaes Thinking sobre Moda femenina, los retos más allá del mainstream, un encuentro impulsado por Modaes, con el apoyo de Bleckmann, entre un reducido grupo de ejecutivos del sector. 

Joan Riera, director de client service de Kantar Worldpanel en Barcelona, abrió la sesión señalando que el mercado de la moda femenina creció un 0,5% en España en 2024, a causa de que “el precio pagado por el mismo producto fue más bajo que en 2023”. La situación, prosiguió Riera, es mejor que en países como Reino Unido, donde el volumen del mercado cayó un 2% en 2024, pero peor que en el gran consumo, donde el gasto subió el pasado año en España un 2%, a pesar de que el volumen fue muy parecido. 

Otra clave aportada por el ejecutivo de Kantar es el protagonismo del segmento low price, con operadores como Primark, Shein, Temu o Lefties, que es “el que más crece, con diferencia, hasta una cuota de mercado del 24%, dos puntos más que en 2023”. El consumidor reduce su frecuencia de compra, hasta 16 ocasiones al año, tres veces menos que antes de la pandemia, y sube la penetración del ecommerce, donde el volumen de compra es, en general, más bajo que en el mundo offline.

En su diagnóstico sobre la evolución del sector Eva García, directora general de eseOese, opinó que el momento “es más duro hoy que antes de la pandemia”. “Ahora hay más competencia, nos parecemos demasiado y el problema que tenemos es diferenciarnos y tener una identidad y un producto muy distinto”, prosiguió García, que también opinó que “antes era más fácil identificar al cliente”.

Joana Jordà, directora general de Brownie, sostuvo en la misma línea que el negocio español de la moda es fuerte en oferta comercial, pero no en conocimiento del cliente, particularmente en comparación con sectores como el gran consumo. “Con la entrada del online claro que mides más, pero al final un porcentaje mucho mayor de las ventas se genera en formato físico”, recordó. 

Según Montserrat Figueras, propietaria y consejera delegada de Sita Murt, la gran diferencia hoy es la cantidad de oferta. “La mujer tiene tanta oferta que es complicado retenerla y más que antes”, señaló. Cinthia Miralles, consejera delegada y socia de Thinking Mu, subrayó la importancia de mantener la fidelidad a “los principios de la marca” para mantener la diferenciación ante el consumidor, renunciando incluso a oportunidades de mercado. “Cuando estamos en fase de crecimiento estas son las cuestiones que están todo el tiempo encima de la mesa”, apunta.

El mercado de la moda femenina creció un 0,5% en España en 2024, a causa de que el precio pagado por el mismo producto fue más bajo que en 2023

Por su parte, Paloma Santaolalla, fundadora de Nice Things, subrayó también la importancia de la “identidad” en el caso de su marca. “Aunque a veces digo que no es lo que yo haría”, señala la empresaria, algunas decisiones en torno a producto son necesarias para mantener la identidad de marca. 

Por su parte, Paco Sánchez, director general de Lola Casademunt, subrayó que “el cliente ha cambiado” y “la única manera de sobrevivir” es adaptándose a ello, porque “tú no mueves la sociedad, sino que la sociedad te mueve a ti, y es el momento de ser más disruptivo dentro de la moda”. “Tienes que ir acercándote al cliente cada vez más, entendiéndolo cada vez más, dándole lo que el cliente quiere, pero lo que quiere ya lo tiene, así que debes darle lo que no espera”, reflexionó. “Conoces a tu cliente -agregó-, pero no conoces al que no tienes”.

Israel Yuste, consejero delegado de The-Are, nativa en el entorno digital y con cerca del 50% de las ventas todavía en el online, opinó que el ecommerce es el canal que “más te permite saber quiénes son tus clientes”. “Lo que nos falta es encontrar la forma de conseguir esa fidelidad de atraer a esa mujer y que vuelva y que vuelva y que vuelva, a pesar de todas marcas que hay”, señaló.

Optimización para ser más rentable

Además de estar fuertemente atomizado y afrontar una alta infidelidad de sus clientes, ¿las marcas independientes de moda femenina son poco óptimas en sus operaciones? Esta reflexión fue otra en la que los ejecutivos pusieron su mirada.

David Sanz, consejero delegado de Bleckmann en España, señaló en este sentido que aprecia en el sector “una oportunidad de mejora en muchas áreas, quizás principalmente la operativa”. “Es verdad que las marcas muchas veces están focalizadas en la primera línea, en la venta, como tiene que ser”, sin focalizarse en los costes de producto y los costes accesorios. Sin embargo, ahondó en los riesgos de la baja eficiencia operativa: “no es lo que ganan, el margen que tengan, si no lo que dejan de ganar por no tener eficiencia”, señala.

Para Jordà, el sector está “muy centrado en salir adelante”, con el crecimiento de las compañías, y llegado “un momento de madurez”. En ese momento, señala la directora general de Brownie, “es cuando empiezas a exigir mucho con la gestión operativa y todo lo que supone mover esa mercancía, las rotaciones, todos los costes asociados dentro de los almacenes, la salida, los outbounds, qué pasa con el sobrante, a qué coste lo reopero, todo…”.

Montserrat Figueras (Sita Murt): “La mujer tiene tanta oferta que es complicado retenerla y más que antes”

“Nosotros no sabíamos cómo era montar una empresa, y menos de moda, poco a poco vas viendo cómo se hacen las cosas, vas incorporando equipo bueno y entonces dices, ostras, pero es que esto se hacía así”, agregó el cofundador de The-Are.

“Tienes que trabajar a través del dato -indicó por su parte Sánchez-; conocer el cliente, por supuesto, pero también conocer tu stock, conocer tu rotación, conocer todo lo que se te ocurra que tengas que conocer; tienes que poner encima la mesa, y luego tienes que tener una logística, una supply chain excelente en todos los efectos porque si simplemente compras prendas y vendes prendas, tienes los días contados”.

“Es cierto que te tienes que dedicar a vender, a ser una marca relevante, porque al final la moda va de eso, y yo no puedo tener la misma cantidad de diseñadores gráficos que de controllers financieros”, reflexionó por su parte Miralles. Pese a ello, agregó que “el controlling financiero y las operaciones son fundamentales porque si al final no generas beneficios, con lo demandante que es la industria de la moda a nivel de circulante, llega un momento que estás ahorcado por todos lados”.