La guerra de precios (al alza) llega a las firmas de lujo

Salvatore Ferragamo sube sus precios en Europa, tal y como hizo el conglomerado de lujo LVMH. La guerra de precios ha estallado entre las firmas de lujo y, a diferencia de las marcas de gran distribución que la han enfocado a la baja, las enseñas de gama alta se pelean por subir sus precios como una forma de elevar su posicionamiento.

Mientras que enseñas como Blanco o Shana compiten con sus precios para ofrecer moda barata a un mayor número de clientes, las firmas de lujo los varían por diferentes razones: el decrecimiento de las ventas en China, la intención de elevar su posicionamiento o eliminar las diferencias entre lo que cuesta un producto de lujo en Asia o en América son algunas de las razones por las que las principales marcas de gama alta están variando sus precios.

La italiana Salvatore Ferragamo ha sido la última en anunciar un incremento de sus precios. La firma, que está posicionada dentro del menor rango de precio en el sector lujo, ha anunciado que incrementará sus precios en Europa en las próximas semanas en artículos populares entre los turistas, sobre todo calzado y bolsos.

Según la compañía, este cambio de estrategia responde al descenso de ventas en China. La diferencia de precio entre un mismo producto en Asia o en Europa ha hecho que sean muchos los clientes asiáticos que viajan al viejo continente para comprar más barato. Por ello, Ferragamo ha decidido igualar sus precios para que las ventas se mantengan en todos sus mercados.

“La diferencia de precio entre un producto de lujo vendido en Europa y en Asia puede llegar a un 50%, por lo que las marcas tienen que hacer una coordinación mundial”, explica Michel Chevalier, profesor experto en lujo de Isem Fashion Business School. “A eso hay que sumarle la coyuntura económica que ha trastornado el cambio de divisas y ha provocado un desfase de precio mayor”, añade.

De este modo, Ferragamo da un paso hacia delante y, además de elevar su posicionamiento de marca a un rango de precio mayor, favorece a su cliente prioritario, que es el asiático. “El mayor perjudicado con esta decisión es el cliente italiano, que es el que más compra a nivel europeo”, destaca Chevalier.

Este cambio de precios sigue la estela de otros realizados por grupos como LVMH, que aumentó un 8% el coste de sus productos, y Prada, que también decidió elevar sus precios.

Estas decisiones suponen un claro mensaje para las otras marcas en lo que a priorizar clientes se refiere. “Para la mayoría de firmas de lujo el consumidor asiático es fundamental, ya que aportan más de la mitad de la facturación global”, explica el profesor. “Las marcas tienen que estar atentas y saber qué les conviene y qué no en cuanto a precios y más cuando podrían perjudicar al consumidor que les aporta más de la mitad de la facturación”, añade.

No obstante, Chevalier no cree que todas las marcas deban entrar en este incremento de precios. “Chanel y Hermès no lo pueden hacer, y las marcas que están en un rango más alto de precio tampoco”, sostiene. Además, algunas de las firmas de lujo con más presencia en mercados como el asiático han optado por realizar la operación a la inversa y bajar precios para no perjudicar a su mercado local.

¿Fin de la burbuja del lujo en Asia?

Han sido muchos los expertos que han apuntado a que la época de bonanza que vivían las marcas de lujo en Asia ha terminado. Tras la presentación de varios resultados de algunas de las firmas que cotizan en bolsa, se ha vaticinado el fin de la burbuja del lujo en el continente asiático, por la ralentización de las ventas e incluso por el retroceso de las mismas.

“En 2011 las marcas de lujo crecieron un 50% en China y, aunque en 2012 ha habido una evolución dispar dependiendo de la firma, el mercado asiático no está ni mucho menos agotado”, sostiene Michel Chevalier. “El mercado chino es el del regalo, sobre todo empresarial y político, y con el cambio de Gobierno está pasando por un periodo de transición hasta que los cargos no estén asignados y la situación no se normalice”, añade. De este modo, en opinión de Chevalier, en 2014 el mercado se recuperará y volverá a crecer a doble dígito.