Justicia Ruano (Mango): “Los gustos son más globales ahora, pero el bolsillo no es el mismo”

“Hasta para para crear un básico se utiliza el diseño”, explica Justicia Ruano, directora de producto de Mango Woman desde 2017. La directiva, que también forma parte del comité ejecutivo del grupo, sostiene que “el fin no es diseñar la colección con un algoritmo”, haciendo alusión a aquellas empresas emergentes que fabrican su colección bajo demanda. Ruano apunta que para poder desarrollar una propuesta diferencial “hace falta alma, no sólo tecnología”, aunque también admite que, en Mango, el equipo de diseño ha cambiado mucho en los últimos años y que ahora están “fusionando perfiles muy creativos con dibujantes 3D”. Además, la directiva señala que, con la globalización, el gusto de los consumidores es muy similar, prácticamente el mismo en Sevilla, en Arabia Saudí y en Nueva York, pero matiza que el cliente consume de manera diferente dependiendo del país y su situación económica.

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Pregunta: En una compañía de distribución de moda como Mango, ¿qué rol tiene que tener el diseño?

Respuesta: El diseño es muy importante en Mango, está en el centro de la compañía y también en el foco como objetivo a alcanzar. Nosotros no hacemos prendas sueltas, sino que siempre intentamos contar historias, crear universo y cuidar al máximo los detalles de las prendas. Las prendas las hace todo el mundo, pero nosotros intentamos tener una apuesta diferencial. Es muy importante dotar de alma a las colecciones y en esto entra en juego el diseño.

P.: En una empresa así, ¿quién manda más: diseño, finanzas, compras…?

R.: Esto no funciona así. No manda más uno que otro, todos somos un equipo. Un creativo sin una visión de negocio no funciona, pero los números sin una visión creativa tampoco. Lo difícil es encontrar un equilibrio entre el diseño, la parte financiera y la de compras, pero se necesitan las tres para hacer una marca multinacional como Mango.

P.: Con el auge de la sostenibilidad, grandes retailers han vuelto a hablar de producto, ¿se ha vuelto a poner en el centro de las empresas?

R.: No se ha ido nunca. La sostenibilidad no es un fin, es un camino a recorrer y todavía estamos aprendiendo. A las empresas pequeñas les cuesta mucho menos transformarse e implantar métodos sostenibles. Nosotros, en Mango, vamos por el camino. Empezamos con materias, composiciones y fornituras, y esto ya está conseguido. Ahora estamos saltando a otro nivel. En el mundo del denim ya no utilizamos agua para hacer lavados, sino que ahora se hace todo con láser. También estamos trabajando en cómo se pueden reciclar las prendas para volver a producir hilo. Es un camino muy largo para recorrer, pero nunca nos salimos de él.

P.: ¿Qué es lo que más le importa al cliente?

R.: La mujer se emociona con las prendas. Yo no hablo de sostenibilidad porque parto de que el 100% del producto va a ser sostenible en poco tiempo. Lo primero que emociona al cliente es el color o el patrón de una prenda, pero al levantar la etiqueta y ver su composición, también importa. Además, influye que la empresa sea social, que esté fabricando en proximidad y apostando por mejorar la sostenibilidad de la ropa para alcanzar sus objetivos. Pero el punto de partida es la emoción.

P.: Entonces, ¿el diseño es lo más importante?

R.: El diseño y un buen equilibrio. Hasta para crear un básico se utiliza el diseño. Hay que hacer un buen balance entre los básicos, las novedades y el universo de la colección.

P.: También se ha hablado mucho en los últimos años sobre la moda más lenta, ¿va hacia ahí el sector?

R.: La pandemia nos hizo cambiar mucho la visión. Seguramente haya muchas marcas que cada quince días metan productos nuevos en las tiendas, pero Mango ya hace tiempo que está trabajando para hacer un producto de más duración, con personalidad y diseño propio. Eso es un proceso lento y es imposible introducir el producto así en tienda en una semana. Para poder integrar todos esos parámetros, cuidando el detalle y contando con estándares de sostenibilidad, hacen falta, al menos, cinco meses.

P.: ¿Tiene la moda que ser más aburrida para que sea más duradera?

R.: Para nada. Después de la pandemia, lo que más queremos es divertirnos. Llevamos tres años trabajando en la adversidad y ahora lo que más hemos aprendido es la flexibilidad y la capacidad de cambiar, porque es lo que demanda el cliente. El Covid-19 nos ha hecho descubrir que hay perfiles dentro de la compañía que pueden teletrabajar, pero otros no. El teletrabajo cambió la moda: vestías de cintura para arriba de una manera, y de cintura para debajo de otra. Eso fue otro giro en la colección: el punto y la camisa arriba, pero el chándal abajo. Fuimos capaces de girarla muy rápido. Ahora, también hemos tenido que adaptarnos a la situación geopolítica… hemos aprendido a ser muy resolutivos.

P.: ¿Cómo afecta este concepto de crisis a la creatividad?

R.: La crisis es oportunidad. Es una manera de ver las cosas distintas porque te hace salir de tu zona de confort y plantearte todo de manera diferente. En momentos de tanta tensión, salen cosas mejores. Estamos muy pendientes de las necesidades de nuestros clientes y nos ha hecho ser lo suficientemente ágiles como para poder hacer cualquier cosa.

“Para integrar una colección sostenible en el mercado hacen falta, al menos, cinco meses”

P.: ¿Hay que adaptarse a lo que piden los clientes o hay que adelantarse?

R.: Son las dos cosas. Hay que tener un ADN como compañía que se fusione con los clientes a los que hay que vender. Ahí ya hay una base de colección que ya encaja. Además, hay que estar muy atento, porque la clienta sabe lo que necesita, pero no lo que va a desear y ahí entramos nosotros. No se puede trabajar sólo sobre la funcionalidad. Las mujeres no solo nos compramos ropa para no pasar frío, tenemos que ilusionarnos.

P.: Entonces, hay que ir un paso por delante.

R.: Tiene que haber un equilibrio entre lo que se necesita y lo que vendrá. Pero siempre es el deseo.

P.: ¿Se puede tener un estilo propio y diferencial y, a la vez, llegar a todo el mundo?

R.: Sí y en Mango lo estamos haciendo. Llevamos cuarenta años en el mercado y hay pocas empresas que lleven tanto tiempo y que no hayan desaparecido. Hay muchas clientas en todo el mundo que coinciden con el ADN de Mango, que tiene un punto femenino y a la vez mediterráneo. Yo no visto a todo el mundo porque no todo el mundo es mi cliente, pero dentro del ADN de Mango, encontramos consumidores a escala global.

P.: Los gustos hoy también son más globales.

R.: Sí, los gustos son más globales, pero el bolsillo no es el mismo. Un vestido de flores gusta en Sevilla, en Arabia Saudí y en la Quinta Avenida de Nueva York. Lo que cambia es que, en España, se mira más el precio y, en Estados Unidos, la gente lo encuentra todo barato. Todos estos parámetros hay que tenerlos en cuenta, pero los gustos son prácticamente los mismos.

“La clienta sabe lo que necesita, pero no lo que va a desear y ahí entramos nosotros en juego”

P.: En los últimos años han nacido empresas digitales que diseñan bajo demanda. ¿Se puede diseñar solo con datos?

R.: Yo soy una persona de alma. Los datos son un apoyo a la marca y a la creatividad para conseguir hacer la mejor colección, pero no es el fin. El fin no es diseñar la colección con un algoritmo. El algoritmo nos da información sobre el cliente y ayuda al creativo a tomar decisiones sobre el producto, pero para desarrollar una propuesta diferencial, hace falta alma, no solo un algoritmo.

P.: Mango ha sido pionera en el metaverso. ¿Se diseña igual para el mundo físico que para el virtual?

R.: Estamos muy al principio todavía. Seguimos investigando sobre el metaverso, no hay que perderlo de vista. Estamos informándonos sobre el tipo de consumidor al que nos dirigimos en la Web3 y cómo se desenvuelven las nuevas generaciones, pero todavía estamos aprendiendo. Ya hay gente formándose en este sector.

P.: ¿Habrá que formar a los diseñadores de otra manera diferente?

R.: Los equipos ya están cambiando, pero no sólo por el metaverso. La tecnología, la digitalización y el diseño 3D también están integrados en el departamento de diseño. Esto me ha hecho cambiar los perfiles del equipo. Contamos con personas muy creativas y también con dibujantes 3D. La clave es la fusión entre ambos perfiles porque los dos hacen falta.