Juanjo Oliva: “Ser comercial diseñando es ser real, y ser real es bueno”

¿Cómo se crea en una pandemia? ¿Qué rol tiene la moda de autor en un mundo de gigantes? El diseñador Juanjo Oliva, con más de treinta años de trayectoria en el sector, repasa la transformación a la que se enfrenta el sector del diseño de autor en España y es optimista respecto al futuro: “la moda está cada vez más segmentada, y eso nos permite diferenciarnos”. “Los diseñadores estamos muy bien bajo la etiqueta de moda de autor, porque aúna artesanía, sostenibilidad, pequeños negocios…”, argumenta, aunque tampoco rechaza trabajar para otros o tener un enfoque comercial: “ser comercial diseñando es ser real, y ser real es bueno”.

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Pregunta: El mundo parece haberse vuelto loco. ¿Es un buen momento para la creatividad?

Respuesta: La creatividad se ve muy reforzada en los momentos más difíciles. Esta manera de sacarnos de la zona de confort nos ha despejado bastante. Los diseñadores hemos tenido que lidiar con muchos problemas colaterales al gran conflicto de la pandemia y esto ha despertado nuestra creatividad para adaptarnos y afrontar situaciones que son, cada vez, más inesperadas.

P.: ¿Cómo de importante es hoy el diseño para triunfar en moda?

R.: Durante mucho tiempo, los diseñadores y creadores de moda hemos dudado de que el diseño fuera algo importante. Eso ha sido también un peso sobre nuestros hombros, porque ha habido un momento en el que parecía que la moda no era tan necesaria. Ahora, después de un tiempo de reflexión, la moda está cada vez más segmentada. Los diseñadores estamos muy bien bajo la etiqueta de moda de autor, que aúna muchas cosas: artesanía, sostenibilidad, pequeños negocios… Esto nos diferencia, porque no podemos ser igual que otras marcas de moda que son imperios globales, grandes almacenes u otras grandes cadenas de la industria. No nos pueden meter a todos en el mismo grupo. Esa manera de segmentar es muy buena, porque nos está dando más pulmón para diferenciarnos.

P.: Entonces, ¿no para todas las marcas es tan importante?

R.: Hay una necesidad y es que, para las marcas, el producto tiene que ser comercial. Esto es una evidencia y el proceso natural de la compañía es que se cree empresa. Hay marcas de moda que tienen otras prioridades y, para ellas, quizás, los criterios comerciales son más importantes que los criterios artísticos. Seguir ciertas tendencias es más fácil que imponer ideas más vanguardistas, pero hay sitio para todo. Al final, todo es moda, pero no todos formamos parte de los mismos compartimentos.

P.: ¿Hay que adelantarse al consumidor o hay que adaptarse a él?

R.: Siempre ha habido una discusión que acaba en tablas. Si te adelantas mucho al consumidor, el consumidor no te sigue. Hay que prestarle atención y el sentimiento será recíproco. Es como cuando se inicia una conversación, deber ser fluida. Es entonces, con esa fluidez, cuando se encuentra el espacio y el ritmo. A veces hemos pensado que vamos demasiado rápido y, otras veces, que vamos demasiado lento. La clave está en coger la velocidad de crucero con el cliente. Así, el cliente también se adapta y se puede mantener un diálogo con sentido.

P.: ¿Ser comercial te hace menos creativo?

R.: No. Ser comercial no es malo y ser creativo tampoco. Hay productos que son muy comerciales y que son maravillosos y hay otros productos que son maravillosos sin ser comerciales. Hay que ser potente en lo que hagas. El éxito comercial es el nivel que esperas obtener con lo que haces. Luego, los resultados puede que se acerquen o no a lo que pretendes conseguir. Ser comercial es ser real y ser real es bueno. 

P.: ¿Es un error enfocar a los estudiantes de diseño a que creen su propia marca?

R.: Tener una marca propia es algo que aconsejaría, pero en mis ponencias yo siempre aconsejo adquirir experiencia trabajando para otros durante un periodo de tiempo para saber qué se quiere hacer bien o qué se quiere hacer mal, o de otra manera. Hay gente que quiere hacer las cosas mal a propósito. Pero empezar de cero con toda la responsabilidad de una marca es algo que puede llevar a que no se tenga un desarrollo en el tiempo. Esos errores y falta de experiencia van a recaer en el negocio. Y el negocio, cuanto mejor vaya, va a propiciar una mayor creatividad y libertad para hacer lo que se quiera. Hacer concesiones conlleva jugar con una experiencia que a lo mejor no se tiene. 

P.: ¿El final siempre tiene que ser tener una marca propia o el éxito también puede ser trabajar para otros?

R.: Ahora estoy colaborando con El Corte Inglés y ya trabajé anteriormente con todo el equipo y me he sentido diseñador igual que cuando hacía mis colecciones. Es una manera muy positiva de empezar en el mundo del diseño: trabajar para un equipo o que una empresa apoye tu proyecto. Estar solo es bueno. Ser independiente es muy positivo si te lo puedes permitir, pero también hay otras maneras de ser muy independiente trabajando para otros. Esto no quiere decir que tengas que ser menos creativo o menos autor de tus diseños.

“Ser independiente es muy positivo si te lo puedes permitir, pero también hay otras maneras de ser muy independiente trabajando para otros”

P.: ¿Se puede crear en equipo?

R.: Es imposible ser diseñador sin un equipo. El mejor símil para explicar la labor de un diseñador es el director de orquesta. La parte creativa de un diseñador está en su cabeza. De ahí a que la prenda esté colgada en la tienda hay una cadena inmensa. La moda es un trabajo de equipos desde el inicio. Hay que tener ayuda, un equipo de diseño, de márketing, de ventas, equipos artísticos asociados e incluso equipos legales para la parte de asesoría. Conozco a muchos compañeros que pasan más tiempo siendo consejero delegado de su propia empresa que diseñando.

P.: ¿Esto tampoco se enseña en las escuelas?

R.: Hay una falta de formación empresarial en las escuelas de diseño. Cuando yo estudié, eso era una realidad, ahora, quizás estamos más cercanos a un momento en el que se sabe que tienes ser empresario o entender algo de márketing o consumo para administrar un negocio. Todavía se sigue diversificando y lo artístico va por un lado y la escuela de negocio por otro, pero me gustaría equivocarme. El futuro es que todo esté ensamblado.

P.: El diseñador tiene que pensar en los costes, en la gestión, la comercialización y, ahora, también en la sostenibilidad. ¿Es más complejo ser creativo hoy?

R.: Es más complejo. La gente dice que es más complicado, pero algo complicado es malo y algo complejo es bueno. Esa complejidad también te hace ser mejor profesional. Que las cosas sean sencillas es maravilloso, pero para que las cosas sean así hay que pasar por muchos episodios complejos. La moda es un negocio complicado.

“Es más complejo ser creativo, pero eso te hace mejor profesional”

P.: ¿De dónde vienen hoy las tendencias?

R.: Las tendencias cada vez son más individuales y singulares. Antes, los mensajes que proponían todos los diseñadores estaban filtrados. La prensa y la comunicación de moda filtraba ese gran mensaje de las pasarelas y creativos del mundo de la moda y los mostraba de una manera más ordenada. Ahora, todos somos capaces de lanzar un mensaje singular a través nuestras plataformas, pero son tantos que para crear un impacto tan homogéneo como antes hay que hacer mucha búsqueda y un trabajo para el que no hay tiempo. Ahora es algo más intuitivo. Es un concepto que se pierde y se gana más en singularidad.

P.: Ahora hay más tendencias y cambian mucho más rápido, ¿ahoga esto la creatividad?

R.: Creíamos que la moda había perdido un poco de pulmón, pero hay colaboraciones que son muy interesantes. Ahora voy a hacer una colaboración con una marca de relojes inteligentes y estamos diseñando distintas esferas. La moda puede llegar a todo tipo de productos. En mi caso, he llegado a hacer desde un vino hasta estos relojes, pero lo bueno es que todo está dentro de esa identidad que se crea con el diseño y es un momento en el que se pueden hacer cosas muy diferentes. La moda no deja de ser modo y no deja de ser social; la moda no puede ir por un sitio en el que no estemos contemplando que utilizamos un teléfono muchas horas al día; y la moda está en todo lo que hacemos. Hay un criterio de selección en el que se puede hablar de moda, pero también se puede hablar de estilo. Ahora todos mostramos lo que somos.

P.: Decía que la moda es social, pero ¿sigue teniendo esa influencia cultural que tenía antes?

R.: La moda siempre tiene una influencia cultural porque es un reflejo de la cultura. Cuanta más cultura hay, más reflejo hay de la moda. Es parte del ADN de la moda estar en la cultura y estar en la sociedad. Se refleja en todo, desde el cine hasta el teatro.

P.: ¿Quiere esto decir que ahora hay menos cultura?

R.: La cultura es algo que no podemos dejar a un lado y que tenemos que potenciar siempre. Están pasando tantas cosas que debemos ser más fuertes, sobre todo los que trabajamos desde el ámbito de la cultura. Es un bien y que ayuda mucho, aunque las situaciones sean difíciles. La cultura y la moda van siempre de la mano.

“Si la gente tiene menos vida social porque tiene más vida virtual, comprará menos moda”

P.: Comparado con otros sectores, ¿cómo es el estado de salud de la moda en términos de creatividad e innovación?

R.: La moda siempre ha sido un sector muy creativo. Estamos vistiendo el mismo cuerpo desde la Prehistoria, pero siempre evolucionamos. Ha habido momentos en los que se ha pensado que la moda ha sido demasiado retro o que ha vivido de otras épocas. Ahora, la moda está cambiando porque los usos y la sociedad está cambiando: viajamos de manera diferente, trabajamos de manera diferente y nos relacionamos de manera diferente. Para bien o para mal, esto está reflejado en la moda. Si la gente tiene menos vida social porque tiene más vida virtual, comprará menos moda. El contexto influye mucho en el trabajo que hacemos.

P.: Hoy, cuando se habla de creatividad, viene a la mente antes un chef que un diseñador de moda.

R.: Es el momento de los chefs. Pero no está mal compartir el hecho de que ciertas profesiones se han impuesto, como el interiorismo. Es bueno que haya diferentes intereses. No hemos perdido, pero quizás si tenemos más competencia.

P.: ¿Se va a terminar creando moda de autor de forma habitual para el metaverso?

R.: Sí. Hace dos años, si se me llega a plantear el hecho de estar con un programador llevando mis dibujos de acuarelas a una pantalla de un reloj, no lo hubiera creído. La tecnología de vanguardia gusta mucho al consumidor y hace que se identifique, porque hay muchas posibilidades para personalizar. Cuando la personalización de tu entorno no puede ser real, quizás optas por personalizar el virtual. Ahora hay una tendencia a la tecnología, pero también se quiere que todo sea más sostenible y se valora la artesanía de una manera muy diferente. Si se conjuga bien y se hace el balance correcto, se pueden adquirir productos tecnológicos y productos artesanos hechos en pequeños talleres y que todo esto conviva en un entorno apetecible. Nunca son imposiciones: el cliente elige si quiere utilizar la moda para añadir y aportar a su singularidad o si quiere utilizar la tecnología, pero hay opciones que son muy válidas siempre.