Juanjo Oliva: “Los diseñadores no hemos sabido tener un discurso que interesara a la gente que tiene dinero”

 

 

Son las siete de la tarde y apenas hay nadie en la tranquila calle José Marañón, a sólo unos pasos de Génova. En este enclave madrileño se encuentra desde el año pasado el taller y la tienda de Juanjo Oliva, que con treinta años de trayectoria es uno de los veteranos de diseño español.

 

Oliva ha combinado el trabajo para su propia marca, que desfila en Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, con colaboraciones con gigantes de la distribución como El Corte Inglés (con quien puso fin a su relación a principios de 2019) o Multiópticas, pero habla con la libertad de quien ha peleado ya todas las batallas.

 

“Actualmente, a la gente le gusta mucho la moda, pero no está interesada en comprarla –dice Oliva-; es como si te interesa un tráiler pero nunca vas al cine a ver la película”. A eso se suma, defiende el diseñador, una tormenta perfecta que va desde la casualización de la moda al fast fashion (“lo peor que nos ha podido pasar”, sostiene), pasando por el hándicap que supone tener la sede en Madrid: “España es periférica para la moda; Jacquemus no hubiera sido lo mismo sin estar en París, y a mí y a mis compañeros nos hubiera ido mejor estando allí”.

 

Aún así, pese a todos los factores exógenos a los que se ha tenido que enfrentar el sector, Juanjo Oliva no se cansa de hacer autocrítica. Reconoce que, en demasiadas ocasiones, los creativos se han olvidado de que su objetivo debe ser llegar a la calle y, a partir de ahí, crecer de forma ordenada de la mano de un gestor. “Pasamos de ser jóvenes promesas a buscar un socio que nos lleve al siguiente nivel, pero no tenemos un discurso que seduzca al dinero”, opina.

 

 

Juanjo Oliva reconoce que los creativos se han olvidado de que su objetivo debe ser llegar a la calle

 

 

Pregunta: La gente cada vez gasta menos en moda. ¿Qué ha hecho mal el sector?

Respuesta: Hace dos años me contrataron para dar una conferencia en una universidad. Acababa de ver un vídeo bastante duro que se titulaba La moda está pasada de moda y lo cogí como referencia para mi charla. La reacción fue de las más negativas que yo he visto en ese entorno. Ahí entendí que la gente sigue teniendo interés por la moda: les encanta ver las alfombras rojas y cómo viste un famoso o un influencer… Pero eso no provoca el estímulo de querer tenerlo. Es como si te interesa el tráiler de la película pero nunca fueras al cine.

 

P.: ¿Por qué?

R.: Nos hemos alejado por precio. La moda de creador es cara para el nivel medio. Una marca de medio rango te pide 250 euros por un vestido de florecitas, y el salario de una persona está entre 1.200 euros y 1.800 euros… Si te compras el vestido ya no te puedes comprar ni los zapatos. Además, la moda compite con un estrato mucho más amplio de gastos: el teléfono, que es el objeto más caro que lleva hoy encima una persona, y nadie se lo cuestiona, Netflix, viajar, el desayuno en Glovo… Hay menos interés en la moda en el sentido de comprarla, de hacerla propia. No conseguimos conectar. Creo que tampoco los diseñadores nuevos, ¿qué niño puede pedir un pantalón de 400 euros de Palomo?

 

P.: ¿Ha perdido valor?

R.: Sí, ha ganado valor la parte de imagen y comunicación, y ha perdido valor a la parte de funcionalidad, de uso y de necesidad. Tampoco existe un contexto: si vas demasiado vestido te miran de una manera extraña… Hay una frase que yo escucho aquí muy recurrentemente que es la de “es que yo ya no me visto tanto”, “es que ya no me pongo tacón”. Y yo eso lo podía entender cuando el perfil de cliente iba aumentando en edad… También son las modas: hoy tiene más tirón la moda deportiva. Pero sí que hay una commoditización, la gente no siente que deba invertir en moda.

 

 

 

 

P.: ¿De quién es la culpa?

R.: Intentar enfocar la poca energía que nos queda en buscar culpables no tiene mucho sentido… Porque si los identificamos, ¿podemos hacer algo con respecto a eso o intentamos buscar nuevas maneras de no estar siempre con esa queja? Los discursos de la industria y la moda no han casado, los socios financieros no apoyan al diseñador, el diseñador es una estrella incomprendida… los llevo oyendo 25 años. ¿Eso nos va a llevar a hacer algún cambio? Hay un nivel de queja que hace que sea aburrido plantear esas mismas cuestiones.

 

P.: ¿Por qué no ha habido una gran marca de diseño español?

R.: Cuando ves una película, un documental, un reportaje de los setenta y los ochenta, es perfectamente identificable, porque la gente iba a la moda. A partir de 2000, ha ido configurándose una desafección, la moda ya no está en la calle. Yo hoy no veo a nadie con un total look de Gucci, pero en los ochenta, en Nueva York, la gente vestía como proponía Halston o Saint Laurent. No sé si es porque hoy hay sobreinformación, o porque todo va demasiado rápido. Antes, en diez años la moda no cambiaba tanto. Hoy no hay una identidad social reflejada en la moda. Al final, el sector está reflejando la misma confusión que la sociedad.

 

P.: ¿Qué papel ha tenido el fast fashion?

R.: El fast fashion ha sido lo peor que nos ha podido pasar. De hecho yo ya daba la batalla por perdida. Tengo un atisbo de felicidad al pensar que la única manera de parar la carrera del fast fashion es que el nuevo consumidor apuesta por la sostenibilidad y el fast fashion es un modelo que jamás será sostenible, por más que nos quieran contar.

 

 

“El ‘fast fashion’ha sido lo peor que nos ha podido pasar”

 

 

P.: ¿Por qué es lo peor?

R.: Porque ha hecho que las cosas pierdan valor. Primero, todo el mundo sabe que parte de la copia. El hecho que, de una manera casi subjetiva, sepas que estás comprando algo copiado, hace que pierda valor. Por otro lado, por los precios: la gente le da valor a las cosas cuando tienen un precio. La gente está más orgullosa de llevar un vaso de Starbucks por la calle que cualquier objeto de diseño. Porque al final está pagando algo que puede pagar, pero que es reconocible.

 

P.: Si el fast fashion ha sido lo peor, nacer en el país de Zara…

R.: Ha sido terrible. Llevamos diez años de retraso con la moda italiana: mientras Armani estaba definiendo su imperio, aquí empezaba el éxito de Zara, que se llevó por delante a todos los diseñadores… Además, hubo una conjunción astral. Si en esa época se hubiera llevado Dolce&Gabbana, el encaje, la puntilla… Zara y Mango no hubieran podido competir. Pero con un producto minimal como el de Roberto Torretta, Adolfo Domínguez o Ángel Schlesser, el público no notaba la diferencia.

P.: ¿Cómo puede la moda recuperar el valor?

R.: Es que por si fuera poco, dentro del ADN español existe poco apego hacia lo que hacemos nosotros y mucho amor a todo lo que viene de fuera.

 

 

 

 

P.: ¿Los diseñadores han sabido acercarse a la industria?

R.: No. Primero, hay una base de repetición del discurso, pero sin reflexión. ¿A qué se refiere con industria? ¿A un proceso industrial, a un industrial que tiene una fábrica? ¿A un taller? Lo que no hemos sabido los diseñadores es tener un discurso que interesara a la gente que tiene dinero. También ha habido poco interés en las marcas españolas.

 

P.: Delpozo o Sybilla sí han tenido apoyo y tampoco han funcionado.

R.: Me entristece muchísimo que discursos que podían haber funcionado no lo hayan hecho. Pero cómo compites con Valentino o Dior, que hacen 19 desfiles, 27 presentaciones, tienen las mejores modelos, las mejores boutiques en el mundo, las mejores influencers… Cómo te haces un hueco en ese espacio. Es un mundo muy reducido. Hay muy poca cuota.

 

P.: Tampoco ha habido tándem de creativo y gestor.

R.: En ese confío mucho más, porque un creativo no tiene por qué saber gestionar bien su negocio. Muchas veces nos hemos quedado en una fase uno. La fase dos es tener una buena gestión y aprender a crecer. La tres, encontrar un compañero de viaje al que le atraiga ese proyecto de crecimiento. Somos unos niños prodigio y cuando pasan tres o cuatro años, si no ha entrado un gestor, cómo convences a un inversor.

 

 

“Somos unos niños prodigio y cuando pasan tres o cuatro años, si no ha entrado un gestor, cómo convences a un inversor”

 

 

P.: ¿Usted cómo lo gestionó?

R.: Yo me tuve que hacer gestor.

 

P.: ¿Se puede aprender?

R.: Sí, pero desde hace cinco años tengo una asesoría que me ha permitido hacer otras cosas, porque la moda es una cosa y el negocio es otra, aunque deben ir juntas. 

 

P.: ¿Ha habido poca autocrítica?

R.: Muy poca. Quizás yo hago demasiada.

 

P.: ¿Qué tiene Jacquemus que no tenga Juanjo Oliva?

R.: Contexto. No es lo mismo estar en Madrid, que en París, en Nueva York o Polonia. Jacquemus no hubiera sido lo mismo de no estar en París y probablemente a mí o a cualquiera de mis compañeros nos hubiera ido mejor estando en París o Milán. Una vez, una headhunter en París me dijo que la moda española es periférica.

 

 

 

 

P.: ¿Esta es la misma razón por la que el multimarca no compra diseño español?

R.: La misma. Porque compran influencia. Y lo entiendo, vender es muy difícil. Es más fácil vender una segunda línea de Valentino porque la gente lo ve en las actrices y la prensa. Yo he visto reportajes en revistas españolas de Prabal Gurung. ¿A usted la parece normal que se le dediquen tres páginas a un diseñador que no vende ni en Denver? ¿Cómo va a vender en Madrid?

 

P.: ¿La superexposición no garantiza el éxito?

R.: Es que la moda americana es periférica. Por mucho que los grupos editoriales hayan hecho todo lo que han podido. No ha habido manera. Hay que estar en París, como muy lejos en Milán.

 

P.: Sin el apoyo del multimarca, ¿el futuro es el online?

R.: Nadie te dice que por ser un buen dentista puedas ser un buen estomatólogo y poner implantes. Hay un nuevo negocio digital que está relacionado por la moda, pero que no tiene nada que ver con el retail. En lo que pecamos todos es que pensamos que lo digital era una herramienta más para vender lo mismo, pero no es así. Se genera con otro precio, con otro método de pago, el ticket medio es distinto… No es una ampliación de nuestro negocio, es otro negocio.

 

 

“Hay un nuevo negocio digital que está relacionado por la moda, pero que no tiene nada que ver con el retail”

 

 

P.: ¿Entonces cómo se imagina la venta en el futuro?

R.: Se tiene que asentar todo, y creo que al final será una venta más multicanal. Lo que le falta al negocio online es el vendedor, el asesor. Las páginas online dispensan mercancía. Yo no creo que se hubiera podido hacer Pretty Woman sin la escena en que disfruta yendo de compras. ¿Qué se haría ahora en el remake? ¿Entraría en Net-a-Porter? ¿Y a quién le hace el chiste de “hágame la pelota”? ¿al chico de DHL?

 

P.: Otra de las recetas para los diseñadores es la internacionalización.

R.: Es que me cansa hasta la palabra. ¿Qué significa? ¿Estar en Singapur? ¿En Rusia? Yo casi hubiera preferido que un consultor me dijera: “no puedes ser internacional”. A lo mejor deberíamos ser más nacionales, más locales o más artesanales. Hay ciertas quimeras que todos deseamos, pero si lo piensa, el mensaje está vacío.

 

P.: ¿Sobra ego en el diseño español?

R.: Sí, pero no sólo en el diseño español: en todas las disciplinas artísticas.

 

P.: ¿Hay algo que pueda hacer el gobierno?

R.: Sí. Francia lo ha hecho. Ha apoyado a sus diseñadores de una manera fantástica. También ha ocurrido en Italia y en Portugal. Deberíamos ver la moda como una parte de la cultura, igual que ocurre con la gastronomía, y apoyarla como se ha hecho con el cine español o con el deporte, por ejemplo. La moda es una asignatura pendiente de la cultura española.

 

 

Deberíamos ver la moda como una parte de la cultura, igual que ocurre con la gastronomía

 

 

P.: ¿Está a favor de las subenciones a +moda?

R.: Bien planteadas, sí. No como una muleta a largo plazo sino como un apoyo para el emprendedor. Hay mucha leyenda urbana con los negocios subvencionados. En este país se subvenciona el deporte, y habría que subvencionar más la cultura y la ciencia. Por otro lado, no creo que haya habido abusos, al menos en moda. Las subvenciones son difíciles de conseguir y están gestionadas con gran seriedad.

 

P.: ¿Las pasarelas son un modelo obsoleto?

R.: Quizá si ha habido críticas a las subvenciones es porque se ha subvencionado más la comunicación que el negocio. Ahora ha cambiado muchísimio la forma de comunicar, es mucho más accesible para los jóvenes creadores. Las pasarelas se crearon en los años cuarenta para presentar las colecciones de alta costura. Les hemos añadido escenografía, influencers... Pero continúa siendo lo mismo. Así que un poquito obsoletas sí están.

 

P.: ¿Es un error formar a los diseñadores sólo para que lancen su marca?

R.: Totalmente. Se puede ser muy feliz trabajando para otros, pero se ha confundido la idea de lo que es ser un diseñador. Ahora el ego es mayor. A los jóvenes casi les gusta más la idea, la imagen que tiene un diseñador en los medios, que lo que significa realmente ser un diseñador.  Porque eso conlleva todo ese marrón de la asesoría, los talleres, las fábricas, la gestoría... Que a nadie le interesa. Están naciendo diseñadores que no llegan a la calle, pero ellos se sienten diseñadores.  

 

 

“Pensamos que el digital era una herramienta más para vender lo mismo, pero no es así”

 

 

P.: Dice que se puede ser muy feliz tarbajando para otros. ¿Para H&M o Mango?

R.: Sí. Y sin una gran exposición personal. Parece que la única manera de ser diseñador es tener tu propia marca y una difusión personal y siendo amigo de otros diseñadores… Todo eso es muy guay, pero no paga ni  los tejidos, ni una hipoteca, ni tu equipo…

 

P.: ¿Es optimista?

R.: No es lo que sea, es que lo prefiero. Tiendo a pensar que puede haber cambios, que han sido unos años muy intensos en todos los sentidos, hubiera sido difícil que la moda no se viera afectada. Desde que pasamos de coser a mano a coser a máquina la moda no había sufrido un cambio tan radical. Hacía años que no evolucionábamos de esta manera. Está siendo duro, está siendo rápido, y la moda tiene que adaptarse. Todo le afecta: piense en cómo se viaja, ahora ya no se factura. Eso también influye a la hora de comprar ropa.

 

P.: ¿Entonces por qué no se dedica a hacer maletas y zapatillas?

R.: Porque hay gente que las hace mejor. Tengo una identidad y me gusta lo que hago. Pero no le digo que no lo vaya a hacer en el futuro.