José María Roca de Viñals (DDB): “Comunicar es perder, no se puede contentar a todo el mundo”

Los últimos dos años han estado marcados por una crisis sanitaria mundial, un parón histórico del consumo, una recesión económica y, más recientemente, el estallido de una guerra. Para las marcas, cada vez más en el punto de mira del consumidor y con una presión exponencial para posicionarse en asuntos políticos, una pregunta se ha repetido incesantemente: ¿cómo comunicar sin ser frívolos?

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El nuevo desorden mundial de la moda

José María Roca de Viñals (Barcelona, 1968), director creativo y vicepresidente de la agencia de publicidad DDB en España, sentencia que “no comunicar nunca es una buena idea”. El creativo, que trabaja directamente con marcas como Audi, Unilever y Airbnb, señala que, con todo, “la vida no se ha detenido”, ¿por qué debería hacerlo la publicidad?

El catalán estudió Publicidad y Diseño Gráfico en Barcelona y tiene un máster en Márketing Digital. Comenzó su trayectoria profesional pasando de agencia en agencia hasta acabar, en 1998, en la filial española de DDB, donde señala que lleva “toda la vida” trabajando. Tras varios años en puestos directivos en la agencia, De Viñals fue ascendido a vicepresidente y director creativo en 2010.

Veinticuatro años después de comenzar su carrera en el sector de la publicidad, el experto declara que un error fatal en una campaña sólo se ve “en el resultado”. “Cuando empecé, hicimos un spot para una marca que todos decían que iba a hundirla, y la petó”, recuerda el publicista, añadiendo que “para encontrar un error hay que ver los resultados; antes, es muy difícil prevenirlo”. A pesar de todo, existe una clave infalible para no equivocarse en el proceso, según De Viñals: “el sentido común”.

“Lo primero es reconocer tu error: hoy en día, las marcas tienen que ir siempre con la verdad por delante”

¿Qué ocurre si una empresa da un paso en falso? ¿Tiene la comunicación el suficiente poder como para salvar a una marca de su propia reputación? “Desde luego, sin comunicación, no se salva”, ríe el publicista, y advierte que “lo primero es siempre reconocer tu error: hoy en día las marcas tienen que ir siempre con la verdad por delante”.

“Sí hay que tener una posición como firma” opina el catalán, haciendo alusión a que, en un momento de tensión social o política, las firmas “no pueden estar en silencio, pero siempre siendo transparentes”, matiza. De Viñals concede que posicionarse para una marca es sinónimo de “perder”.

A su vez, también lo es comunicar: “no se puede contentar a todo el mundo: si tomas partido, lo tomas”, sentencia el publicista. “Lo que tienes que hacer es valorar lo que te interesa perder”, añade.

 “El mundo no se ha detenido, ¿por qué iba a hacerlo la publicidad?”

Roca de Viñals opina que no hay nada peor que ser irrelevante, pero ¿cómo puede una firma mantenerse al día en un mundo de consumo cada vez más efímero, donde las tendencias se diluyen en horas? “Pensar en el consumidor y no en la propia marca”, aconseja el director creativo en España de DDB.

Según la visión de De Viñals, “muchas marcas se acercan al consumidor planteándose cómo ese acercamiento les beneficia, pero lo mejor es centrarse en lo que puede interesarle al consumidor de ti”, explica. Aunque la filial española de la agencia de publicidad DDB no lista ninguna firma de moda entre sus clientes habituales, De Viñals considera que comunicar para el sector tiene un factor “mucho más visual” que hacerlo para otros.

¿Qué tiene en común la publicidad de moda con la del resto de sectores? “Al final, se venden ideas, conceptos, deseos e ilusiones”, observa Roca de Viñals.  En ocasiones se ha tachado la comunicación de moda de frívola, pero, para el creativo, no es así: “La moda es un sector que genera mucho negocio y más en este país, donde hay tanto movimiento alrededor de la moda y se crean tantos puestos en cercanía”. “Hay muy pocos sectores que sean vitales”, añade De Viñals, “la moda es tan frívola como cualquier otro”.

La agencia DDB Spain ha sido merecedora de galardones internacionales como Cannes Lions, El Sol, NY Festivals y El Ojo, entre otros, y ha sido nombrada Agencia del Año en los Premios Eficacia seis veces, cuatro de ellas de manera consecutiva. La compañía lista como clientes a marcas como MediaMarkt, Volkswagen, Telepizza, Seat, Moritz y Nenuco.

De entre los proyectos que más destaca de su carrera en la agencia de publicidad, Roca de Viñals menciona su trabajo con Audi, con quien “aprendió mucho en cuanto a imagen”, y el proyecto Héroes de Hoy, en el que participan empresas como LaLiga, Bankia e Iberia, con la intención de “luchar contra la intolerancia” en distintos ámbitos. El último cortometraje relata el inicio de las revueltass de Stonewall por los derechos de la comunidad Lgbti. “Es con lo que más he disfrutado”, explica De Viñals.