Jorge J. Quiroga (TodoRetail): “La inversión extranjera sigue llegando a Latinoamérica pese a la incertidumbre política”

Jorge J. Quiroga es fundador y consejero delegado de TodoRetail, una consultora fundada en 2008 y especializada en el sector para toda Latinoamérica. El directivo acumula más de veinticinco años de experiencia en altos cargos para compañías como Fiskars Brands International y Walmart. En la actualidad, Quiroga, formado en Administración de Empresas, Márketing y Finanzas, realiza charlas sobre retail en varios países de la región y participa en grandes eventos a escala global como el último World Retail Congress en Madrid. En el marco del evento, el empresario charló con Modaes sobre el estado del retail en México y otros mercados latinoamericanos, su evolución en los próximos años y los segmentos de la moda con mayor potencial.

Pregunta: En Estados Unidos hay Apocalipsis Retail y en Europa el sector comienza a dejar atrás lentamente la crisis económica, ¿la crisis del brick llegará también a Latinoamérica?

Respuesta: Una cosa es que el brick and mortar esté cerrando y otra es que el retail vaya mal. El retail va extremadamente bien: en Estados Unidos, el crecimiento es del 23% a tiendas iguales año contra año. Eso es una maravilla. ¿Por qué? porque el país tiene un servicio postal altamente eficiente y el estadounidense todo lo que hace lo calcula monetariamente, incluso los galones de gasolina que va a gastar de su casa al mall para ir a comprar. Ahora, con un click el consumidor americano ya puede satisfacer sus necesidades de comida, de ropa o alimentos frescos. Por ejemplo, hubo un repunte enorme en las ventas online de moda coincidiendo con el festival de Coachella. Los accesorios que se veían en el evento se vendían rápidamente, de inmediato. ¿Qué es más fácil? ¿Que se haga tiempo durante la semana para ir a un centro comercial a buscar el producto visto o que se pueda comprar directamente desde Instagram pulsando un botón? Por esto está mal el retail.

P.: ¿Y cómo está el retail en México y otros países latinoamericanos?

R.: México tiene 127 millones de habitantes y allí la moda es completamente distinta: el sector está muy segmentado: el lujo es accesible sólo para el 10% de la población, pero ahí tienes a trece millones de habitantes. Una cifra nada despreciable. El segmento informal de moda en México es gigantesco. Pero es moda internacional que se hace, se fabrica y se comercializa localmente. ¿Está en todas las tiendas? Para nada. Está en las calles. Por otra parte, el comercio electrónico en el país le está quitando ventas a los edificios, pese a que sólo el 40% de la gente tiene tarjeta de crédito y acceso a Internet. La gente ya no le tiene miedo al envío, pese a que en México y otros países latinoamericanos si mandas una tarjeta de Navidad el 23 de diciembre llega el 25 de marzo. Eso es lo normal. En Colombia y Chile, asimismo, también hay una amplia oferta de moda internacional, mientras que Brasil ya es un nicho de moda, con diseñadores que crean colecciones para muchas casas internacionales.

P.: ¿Qué será lo siguiente que vean los retailers de la región?

R.: Las marcas de moda y los grupos de distribución en general deben entender que los millennials y la Generación Z vienen para acá y tenemos que ponerles todo el portafolio. El que diga que sabe venderle a la Generación Z está diciendo mentiras, porque aún ni siquiera han comprado. Pero esto ayudará a que el ecommerce siga creciendo en países como México, donde avanza un 24% anual, y todo ello sin que desaparezcan los centros comerciales. Ningún país del mundo está abriendo tantos complejos como el mercado azteca.

“El comercio entre México y EEUU no se ha visto nada afectado por Trump”

P.: La gestión política, ¿ha ido a la contra del desarrollo del retail en algunos países latinoamericanos?

R.: Hay políticos buenos y malos. En Latinoamérica, por lo general todos son malos. La política puede llegar a ser tan nefasta que cause un colapso comercial en el país, como es el caso de Cuba y Venezuela, mercados cuya situación ha retrocedido cincuenta años atrás. En los demás países, no importa lo bueno o malo que sea el político, porque el consumo desde México hasta el sur del continente va a seguir avanzando por un factor clave: la población. En todos los mercados latinoamericanos hay una pirámide poblacional muy parecida: el 70% de la gente tiene veintiséis años o menos. ¿Cómo detienes el consumo de toda esta gente?

P.: El desarrollo de Latinoamérica, ¿continúa siendo muy dependiente de la inversión extranjera?

R.: Somos dependientes, pero hay que ver de dónde viene la inversión. Hoy tenemos una inversión extranjera gigante y cada día siguen llegando más comercios a México. No están preocupados por el clima político en el país. Macroeconómicamente, si se analizan los números de México, estamos en una posición envidiable, aunque las noticias de narcotráfico muestren lo contrario. Sí hay un grado de inseguridad en ciertas zonas localizadas donde hay una guerra por la droga, pero esto no va a mermar los planes de inversión de las marcas, que también perciben el crecimiento de la población joven, la penetración del móvil y del Wifi. Por ende, firmas de todo tipo están llegando al mercado azteca, mientras las locales siguen apostando. Walmart anunció el año pasado una inversión 1.300 millones de dólares en México para abrir tiendas. En ninguna otra parte del mundo la han hecho.

P.: Si pensamos en una empresa como Liverpool, ¿la diversificación del negocio será obligada? ¿Hacia dónde puede ir encaminada?

R.: Todas las cadenas de tiendas departamentales están tirándole a los patos, es decir, experimentando. Se están haciendo nuevos proyectos pilotos para ver que sale rentable. Es muy raro que el retailer no esté implementando algo dentro de la organización. Por ejemplo, empoderando más las decisiones de los empleados, tratar de equiparar los sueldos entre hombres y mujeres o dándole más sentido de sustentabilidad a sus operaciones. Todo ello en aras de envolver al consumidor para que esté fidelizado con la marca.

“Serás exitoso con una marca a escala global si tropicalizas el producto a cada región donde vayas”

P.: ¿Se necesita un tratado de libre comercio en la región?

R.: Simplemente falta visión. Mucha gente nos pregunta cómo entrar en algunos mercados. ¿Cómo? Pues mándame un correo: mucha infraestructura ya está creada. La tecnología ha avanzado más rápido de lo que las compañías pueden asumir.

P.: La presencia en el extranjero de las empresas de moda latinoamericanas es relativamente limitada. ¿Por qué?

R.: Las empresas de moda y diseñador están empezando a salir ahora. Las fronteras ya se están borrando porque el dinero no necesita pasaporte, sólo una transacción y un método de pago. Cada vez más marcas mexicanas están saliendo a otros países. El Palacio de Hierro acaba de incluir inteligentemente a diecisiete diseñadores aztecas en su salón top de alta costura; no me extrañaría que El Corte Inglés diese ese paso.

P.: El consumidor más joven en México, ¿piensa de una forma distinta al de un país como Estados Unidos o España?

R.: Todos piensan diferente. No porque tengas éxito como marca en Italia se va a replicar en Perú, ni viceversa. Las particularidades y los hábitos de consumo de cada mercado deben ser muy bien estudiados antes de empezar a operar en otro lugar. Por ejemplo, Inditex ofrece un Zara distinto en España al que brinda en México: hay una tropicalización de producto radicalmente distinta. En México, el portafolio de productos en distritos adinerados es diferente a de los barrios humildes. Dentro de la globalización, la particularidad, el reconocimiento del individuo y el punto de precio son imprescindibles para triunfar. Serás exitoso con una marca a escala global si tropicalizas el producto a cada región donde vayas.

“En muchas economías latinoamericanas se está abriendo mucho la brecha entre la gente que tiene mucho y la que no cuenta con nada”

P.: En Europa y Estados Unidos, el canal multimarca independiente ha perdido su papel preponderante en relación a las grandes cadenas. En Latinoamérica, ¿sucederá lo mismo?

R.: Todo va a cambiar. Lo que conocemos de tiendas y de venta está llamado a transformarse radicalmente. Este evento (World Retail Congress) hace diez años hubiese sido un pecado mundial: tener gente de diferentes cadenas hablando de mejoras prácticas hubiera sido un motivo de despido. El clima, la política, el cine… cualquier sector está inmerso en una remodelación.

P.: ¿Qué segmentos de la moda cuentan con un mayor potencial de crecimiento en la región?

R.: El lujo tiene un potencial tremendo. Ahora hay gente en la región que empieza a acumular una gran riqueza. En muchas economías se está abriendo mucho la brecha entre la gente que tiene mucho y la que no cuenta con nada. La gente pudiente tiene mucha hambre de más.

P.: México es la puerta de entrada tradicional de muchas empresas internacionales de moda a Latinoamérica. ¿Qué recomienda a los operadores interesados en desembarcar?

R.: Para entrar a México se debe ir de la mano de un socio local, alguien que sepa navegar el país. Se han visto fracasos estrepitosos, como el de Carrefour. Ya sea un artesano o un Corte Inglés, siempre recomiendo actuar con un operador local. Por otro lado, el comercio entre México y Estados Unidos no se ha visto nada afectado por los tweets y comentarios de Donald Trump, poca gente le toma en serio. Es un excelente vendedor de revistas y noticias. Se trata de una serie de televisión que no tiene final.

P.: Ahora, muchas empresas no entran en Brasil por la protección económica y porque cada región tiene sus propios impuestos. ¿Esto cambiará en el futuro?

R.: El verdadero problema en Brasil son los aranceles. El país es muy proteccionista. Unos tenis de Nike que te cuestan cien dólares en Estados Unidos, en Brasil te cuestan 400 dólares.

P.: ¿Cuba puede convertirse en un mercado de consumo atractivo para el sector tras el inicio de su apertura económica?

R.: No. Hay una política totalmente adversa y no existen las condiciones económicas para que eso suceda. La gente española que tiene hoteles allí, ha debido comprometer mucho dinero para poder entrar en la región. Para que Cuba se abra mercantilmente de forma real, falta mucho.