Jordi Espinosa Puig (Tecnológico de Monterrey): “Las tiendas tienen que ser un lugar de sentido de pertenencia para el cliente”

Jordi Espinosa Puig ha dedicado toda su carrera profesional al retail de moda. Con experiencia en gigantes como Gap, Adidas, Pronovias, C&A o American Eagle Outfitters, el español es también profesor en el instituto Tecnológico de Monterrey y ha publicado el libro La forma de vender ha cambiado. Especializado en márketing digital y branding, Espinosa asegura que la tienda física también juega un papel fundamental: el de generar un vínculo emocional con el cliente.

Pregunta: La forma de vender ha cambiado, ¿el consumidor es el culpable?

Respuesta: En verdad, lo que más ha cambiado es que el producto ya no es el centro del negocio, sino que lo es el cliente. Pero la gran quiebra ha venido en el momento en que los canales de comunicación se han convertido en canales de venta en sí y el cliente ya no tiene la necesidad de ir a la tienda física.

P.: ¿Cómo ha cambiado Internet la manera de hacer branding?

R.: Todas las plataformas de ecommerce están creciendo a doble dígito a cada año, en cambio en las tiendas físicas, si es que crecen, lo hacen a un solo dígito. Debido a esto, las formas de comprar han cambiado, ya que antes el tiempo no era un factor tan relevante en la decisión de compra. La información que brinda el canal online es crucial a la hora de hacer branding, pero también para asegurar la venta, tanto en ecommerce como en tienda física.

P.: ¿Cómo se integra el análisis de datos y la inteligencia artificial en el branding y el márketing?

R.: Este es el juego que están aplicando las grandes marcas. Primero iniciamos en el proceso multicanal para luego evolucionar al omnicanal, pero ya hay estudios que dicen que el 75% de las compras se realizan primero en el canal online, para conocer también el producto o servicio que se quiere comprar. Entonces, una vez que el consumidor llega a la tienda no necesita ni asesoramiento ni explicación, salvo para alguna duda muy puntual. La empresa de moda que no esté integrada en las redes sociales y no tenga un buen ecommerce puede perder a ese 75% de potenciales clientes. Cada vez más, la tecnología está jugando un papel fundamental en el retail, ya hay herramientas con las que se puede predecir cuándo va a volver a comprar y qué va a hacer. El juego ahora es de datos, moverse del big data al smart data. Si la marca no empieza a segmentar bien la publicidad y la oferta, perderá muchísimos clientes.

“Posicionar un retailer lleva mucho más tiempo que hacerlo con una empresa tecnológica”

P.: ¿Están todos los consumidores dispuestos a exponer sus datos y tener conversaciones con robots?

R.: Hay una frase que reza “si me puedes escribir no me llames” y las generaciones millennials o Z prefieren recibir las ofertas e información de una marca de manera escrita, lo sienten menos invasivo. Lo que está claro es que el factor tiempo es crucial en este tipo de oferta, ya que si el consumidor realiza una consulta y se tiene un chatbot que responde en un minuto, están poniendo al cliente de tu lado. Ahora podemos ver los capítulos de las series cuándo y cómo queramos y esta inmediatez ya está llegando al comercio.

P.: Se habla de los millennial, de la generación Z, baby boomers, X, ¿tan diferente es su manera de comprar? ¿Hay que seguir trabajando las marcas segmentando por edad?

R.: Si le quieres vender al millennial y no estás utilizando el celular para contactarlo, tienes un problema serio, porque es una generación que vive pegada al smartphone. Aunque parezcan que son todos iguales, hay que entender que sí son consumidores diferentes.

P.: Todo el mundo habla de experiencias, de marca, de tienda, online, offline. ¿En qué consiste exactamente?

R.: La experiencia en la tienda física es necesaria para posicionar los productos, generando una emoción con el cliente. Pero esto no es algo nuevo, una marca de moda lo que quiere es posicionar la firma y eso no se logra de la noche a la mañana. Airbnb o Uber lo lograron hacer en dos o tres años, pero porque en tecnología es mucho más rápido. En cambio, posicionar un retailer tarda mucho más tiempo. Lo primero que tienen que hacer las marcas es una declaración de posicionamiento, como ya lo han hecho firmas como Nike o Patagonia, por ejemplo, que más que clientes tienes fans y estos son los que te permiten que te equivoques.

“Las marcas deben entender que el cliente ha dejado de comprar para presumir, sino para pertenecer”

P.: A la hora de plantear una estrategia, ¿también hay que diferenciarla entre online y offline o tener mentalidad omnicanal?  

R.: El concepto omnicanal le da igual al cliente. Lo único que quiere es no tener fricciones durante el proceso de compra. Los pure players se han dado cuenta que tienen que abrir tiendas físicas porque el cliente es el que decide en qué medio comprar y que deben darle la mayor cantidad de oferta posible. Las tiendas se tienen que convertir en un lugar en el que el cliente tenga un sentido de pertenencia, donde comprar sea lo menos importante y priorice el conectar con la marca y socializar. El retailer tiene que entender que el cliente ha dejado de comprar para presumir, sino para pertenecer.

P.: ¿Todas las marcas deben ser experienciales?

R.: No, puedes otorgar valor o diferenciarse por precio. Primark no es nada experiencial, pero ofrece un commodity. Si logras hacer un mix entre los dos ya has triunfado.

P.: La moda tiene un problema grave: pierde valor. El consumidor gasta mil euros en un iPhone, pero no más de 60 euros en unos jeans. ¿Es un problema de branding?

R.: En cuanto a tecnología y pantalones es así. Pero si ponemos el ejemplo de las camisetas de fútbol, el sentido de orgullo y pertenencia es tan alto que la gente igual paga cien dólares por la camiseta del Barça, por ejemplo. El tema está en el retailer de moda que logre encaminarse por esa misma línea. Si su consumidor no está dispuesto a pagar más por su producto, algo se está haciendo mal.

P: Las marcas de moda se están volcando a modelos como el de Netflix, Amazon Prime, ¿cómo puede cambiar esto el paradigma?

R.: El modelo de suscripción de ropa, como el caso de Rent the Runway no va a tardar mucho en llegar a Europa y Latinoamérica. Cada vez más va a haber un segmento de consumidores que va a querer rentar sus posesiones, como ha pasado con Uber para rentar el carro. El concepto de los espacios como los hemos tenido ahora, va a cambiar, habrá productos que se comprarán sólo por el precio y otros que estarán dedicados sólo al alquiler, como el caso de los vestidos de fiesta o smókings. O añades valor o va a preferir rentarte.