Joan Alvares: “Hoy se confunde joven con mejor”

Joan Alvares (Sabadell, 1983) estudió Periodismo, emprendió su trayectoria profesional en la publicidad y ahora “no sabe muy bien definir lo que está haciendo, pero sigo escribiendo, que es lo que me gusta”. El ejecutivo es director creativo de Putos Modernos, una agencia de publicidad que comenzó su actividad como una marca comercial y cuyo objetivo es “ser el nuevo Mr. Wonderful”, en palabras de Alvares. Licenciado en Periodismo por la Universitat Autònoma de Barcelona, el creativo fue analista en Kantar y redactor en Regió7 antes de fundar su propia agencia de publicidad en 2009, Poko, donde fue director creativo durante nueve años.

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“En la publicidad aprendes todo, pero te dejas mucho por el camino y es una profesión que te expulsa muy rápidamente”, describe Alvares, haciendo referencia a la rápida rotación que existe en el sector. El creativo también tiene experiencia en el entorno académico y ha sido profesor en la Universidad de Westminster, el IED y la escuela Elisava de Barcelona, aunque repite incesantemente que lo que más disfruta es escribir.

Putos Modernos es su hogar desde enero de 2016, cuando se incorporó a la compañía como director creativo. Alvares asegura que la empresa no es, ni quiere ser, una agencia publicitaria y defiende que tampoco hace publicidad de autor (“es un oxímoron, no puede ser ambas cosas”). “¿Quizás es que venimos escarmentados de la publicidad?”, reflexiona el barcelonés, antes de definir la compañía como una “agencia creativa digital”. La posición de Alvares le otorga la libertad de escribir para una marca como copywriter incluso cuando está concibiendo una campaña para un tercero. “Siempre llevamos la marca a nuestro terreno, así que es un poco trampa”, bromea.

Una de las campañas más recientes de Putos Modernos para una marca de moda es la que elaboró para Pull&Bear con motivo de San Valentín.

Las campañas de Putos Modernos, de hecho, no son campañas, sino más bien colaboraciones. Con más de 360.000 seguidores en Instagram, la compañía barcelonesa es como el rey Midas: todo lo que toca se hace viral.

“No somos mejores copywriters ni creativos que una agencia, pero tenemos más libertad”, describe Alvares. Con todo, el directivo es consciente de la omnipresente limitación de este modelo, que tiene nombre y apellidos: el algoritmo. “El hype de Putos Modernos se acabará, algún día seremos cansinos, sabemos que hay fecha de caducidad porque dependemos en cierta medida de Instagram”, pronostica. Entonces es cuando la compañía dará gas a su propia marca a través de la venta de ropa o artículos para el hogar y el lanzamiento de nuevos productos que hasta ahora no han tocado. “El objetivo es ser el nuevo Mr. Wonderful”, ríe Alvares.

La empresa ha trabajado con Pull&Bear, Sepiia, Timpers o Levi’s, además de con Pepsi o la academia de inglés Number 16. ¿Hay una receta secreta para triunfar en redes sociales? “Hacemos publicidad sin autotune, humanizamos a la marca haciendo que se ría de sí misma, o sea, revelando que no es perfecta”, describe Joan Alvares. El creativo lo describe como “pospostureo”, retratar a la marca sin barniz para que el cliente se identifique con ella: “mira, es como yo, hace lo que puede”. El peligro de este modelo llega cuando una empresa busca asociarse con los valores de Putos Modernos para lavar su imagen o acercarse a los jóvenes de manera impostada. Ante este riesgo, el barcelonés explica que no se cierra a ningún reto. “No vamos a decir que no a casi ningún sector en concreto, mientras sea moral, lo único que pedimos es jugar con nuestras reglas”, explica. De hecho, “cuanto más lejana y rara se nos haga la marca, entonces más divertido nos parece el proyecto”, añade.

“Humanizamos la marca haciendo que se ría de sí misma, o sea, revelando que no es perfecta”

Una de las campañas más recientes de Putos Modernos para una marca de moda es la que elaboró para Pull&Bear con motivo de San Valentín. La cadena de Inditex colaboró con la agencia creativa para reinventar su logotipo y celebrar “las diferentes formas de entender el amor”, según se lee en los carteles que empapelaron las calles y se compartieron en las redes sociales de Pull&Bear. En ellos, su logotipo aparece alterado como Pull&Pull o Bear&Bear, o dejando un espacio en blanco para que cualquiera escribiese su propia versión del amor.

La dictadura de la juventud

“Los grandes publicistas de nuestro país ya tienen una edad”, sentencia Joan Alvares. Como director creativo de una agencia que ha destacado por su acercamiento a las nuevas generaciones, el barcelonés admite que las modas son cada vez más efímeras y se posiciona en contra de lo que llama la dictadura de la juventud.

“Nosotros nos estamos quedando un poco millennials y hasta boomers, hay cosas que ya no entendemos, pero está bien ponerlas en duda”, considera. “Hoy, se confunde lo joven con lo mejor, lo que vemos es una lucha de egos para jugar con el juguete de turno, que ahora mismo son los Z”, añade Alvares.

“La IA y el metaverso ahora es lo que mola, pero no hay tantas tecnologías que rompan el paradigma: no hay tantos Internet”, resume. El creativo defiende que no se debe aplicar lo nuevo por ser nuevo y reflexiona sobre la fugacidad de las tendencias: “Twitch ahora es lo más, pero a lo mejor en quince minutos deja de serlo”.