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Jacobo Prieto (Está Pasando): “A la gente ya no le gusta la publicidad”

El creativo inició su trayectoria como becario en Vogue y GQ Spain y en 2010 se incorporó a Bbdo como director de arte de Proximity. Tres años después, fundó junto a su hermano, Borja Nieto, y su pareja, Natalia Flores, la agencia publicitaria Está Pasando.

Jacobo Prieto (Está Pasando): “A la gente ya no le gusta la publicidad”
Jacobo Prieto (Está Pasando): “A la gente ya no le gusta la publicidad”
Prieto fundó junto a su hermano, Borja Nieto y su pareja, Natalia Flores, la agencia publicitaria Está Pasando.

Isabel Carmona

25 ene 2023 - 05:00

Jacobo Prieto (Barcelona, 1984) aconseja que todos, en algún momento de su vida, se detengan y tomen el riesgo de viajar, abandonar la rutina y cambiarla por otra y salir de la zona de confort. “A veces tienes que pararte y salir, cambiar de aires”, describe el director creativo de Está Pasando, detrás de la concepción de varias campañas de la nueva imagen de Tous y de las carteleras virales de la tercera temporada de Narcos: “no te pases de la raya”.

 

 

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El afán por el cambio es la misma filosofía que el creativo ha aplicado a su trayectoria profesional, repleta de golpes de timón y saltos de fe, pero siempre con un eje transversal: la creatividad. “Empecé de pequeñito”, recuerda, haciendo alusión a su breve etapa como becario en Vogue en el equipo de diseño gráfico, donde pasó seis meses recién salido de la universidad.

 

En 2008, el empresario se incorporó a GQ Spain en la misma área y, poco después, viajó a Los Ángeles siguiendo a su pareja, que había recibido una beca en Ucla. “Los Ángeles te abre la cabeza”, describe Prieto, que trabajó en la ciudad estadounidense como colaborador independiente de la revista cultural Juxtapoz durante un año, en el equipo de dirección de arte.

 

Fue en esta época cuando surgió la primera chispa de Está Pasando, cuando el hermano de Prieto, Borja Prieto, y Natalia Flores, su pareja, comenzaron a gestar lo que se convertiría hoy en una agencia consolidada con un equipo de 75 personas. En 2014, los empresarios acudieron a Jacobo: “venga, vamos a hacerlo de verdad, vamos a lanzar una agencia”, recuerda el barcelonés.

 

El primer ladrillo para la edificación de Está Pasando fue la disrupción, recuerda Prieto. “Empezamos como una agencia creativa digital cuando las grandes agencias estaban acomodándose todavía a ese formato”, explica el creativo. “Las marcas que llegan ahora a TikTok llegan tarde”, sentencia el director creativo de la agencia barcelonesa, que considera que la rapidez fue otra de las claves para el éxito de la compañía.

 

 

 

 

Sin embargo, una publicidad joven, rebelde y rompedora atrae a firmas envejecidas que buscan dar un giro a su imagen para seducir a las nuevas generaciones, con el peligro de que estas no se crean su discurso y el remedio sea peor que la enfermedad. “Lo más importante es que la marca se lo crea: si los que están al otro lado no interiorizan lo que están vendiendo, entonces con la publicidad no se puede hacer nada”, opina Jacobo Prieto.

 

El problema es que algunas marcas ven a la nueva generación como un todo, pero Twitch y TikTok no tienen nada que ver y menos el público de cada una -añade-; no se puede hacer el mismo anuncio para todas las plataformas como antes, una campaña hoy puede ser hasta un tuit”, detalla el empresario.

 

En una era en la que “a la gente ya no le gusta la publicidad”, en palabras de Prieto, y en la que un post viral en LinkedIn de una campaña se confunde en ocasiones con el éxito de esta, la clave está en “hablar a la gente de la calle, a la gente que coge el metro: prohibido hacer publicidad para publicistas”, ríe el director creativo de Está Pasando. “Siempre hay que preguntarse: ¿este TikTok lo compartirías con un amigo? ¿Lo enviarías a un grupo de WhatsApp?”, propone.

 

 

 

 

La agencia ha acompañado durante años a compañías como Donettes, Rockstar, Pepsi Co, Netflix o Reebok, pero también está detrás de varias campañas del Parlamento Europeo dirigidas a la generación Z, como Si no votas, eres invisible y Ahora más juntos. ¿Se puede aplicar este discurso a las marcas? “Los jóvenes son reivindicativos, pero también sensibles, las firmas pueden comunicar política si los mismos valores que publicitan también los aplican internamente”, considera Prieto.

 

El último año en la comunicación de moda ha estado repleto de escándalos públicos, como el de Balenciaga y su campaña calificada de inapropiada por el uso de imágenes de niños; o el de la unión de Adidas y el rapero Kanye West aun cuando el diseñador llevaba semanas realizando declaraciones controvertidas contra la población judía. “Las marcas tienen cada vez más riesgo, como los influencers, que son una herramienta esencial, pero también pueden ser peligrosos”, apunta el creativo barcelonés, y aconseja que “hay que estudiar muy bien su perfil y su bagaje, analizar las banderas rojas e indagar si han estado involucrados en alguna polémica”.

 

¿Qué podrían aprender otros sectores de la comunicación de moda? “¡Ojalá todos los sectores tuviesen ese cuidado estético y por los referentes!”, reivindica Prieto, que añade que “la moda tiene un gusto enorme por el arte, da importancia hasta a un vídeo de treinta segundos, eso se echa de menos en otros lados”, considera.