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13 Dic 201703:15

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Isak Halfon: “Si una empresa no gana dinero en Oriente Medio debería dedicarse a otra cosa”

Isak Halfon trabaja para el grupo Alhokair como consultor independiente para el desarrollo de marcas como Models Own o Billy Beez, entre otras...
13 May 2016 — 11:45
Silvia Riera
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Isak Halfon: “Si una empresa no gana dinero en Oriente Medio debería dedicarse a otra cosa”

 

 

Isak Halfon trabaja para el grupo Alhokair como consultor independiente para el desarrollo de marcas como Models Own o Billy Beez, entre otras. El directivo empezó a colaborar con el grupo árabe en 2014 después de cuarenta años de trayectoria en Mango. El ejecutivo entró en la compañía catalana en 1975 como director de logística, donde desarrolló los procesos de distribución para la cadena, que empezó a desarrollarse en la década de los ochenta. Más adelante, Halfon se puso al frente del departamento de compras, estableciendo las redes de aprovisionamiento en Asia y el Norte de África, y más adelante tomó el cargo de director de expansión internacional.

 

¿En Oriente Medio es importante introducirse de la mano de un socio local?

Ésta es una región en la que se tiene que entrar siempre con un socio local, a través de la creación de sociedades conjuntas con el capital al 51% o incluso, en algunos casos, hasta el 100% local. Nadie se lo puede saltar.

 

¿Es posible introducirse en Oriente Medio al margen de los grandes centros comerciales?

Son países totalmente enfocados a los centros comerciales. Simplemente el calor que pueda hacer en verano, cuando se llega a alcanzar los 50 grados centígrados, hace imposible poder pasear fuera. El futuro del comercio en estos países pasa por los centros comerciales. En Arabia Saudí, por ejemplo, en los centros comerciales sólo se va a comprar. No hay cines, ni bares ni restaurantes, no hay ocio. Las señoras sólo van al centro comercial a pasear y comprar, no hay mucho más que hacer.

 

 

El grueso de empresas españolas de moda son pymes y sus modelo de distribución no es el de retail. ¿Qué probabilidades tiene de introducirse con éxito en el mercado?

Hay pocos comercios multimarca, pero los hay. Aun así, la manera más sencilla de introducirse en este mercado es a través de tiendas monomarca. De hecho, hay muchas marcas que en España no tienen establecimientos, pero en cambio ahí sí. El mejor mercado del mundo para abrir una tienda es Oriente Medio: los alquileres son bajos, los sueldos también son bajísimos, no hay impuestos… Si una empresa no gana dinero en Oriente Medio, debería pensar en dedicarse a otra cosa.

 

Parece todo muy fácil…

Son países fáciles para abrir una tienda, aunque ahora, con la crisis del petróleo, por primera vez las cosas empiezan a cambiar. La gente que trabaja allí ha empezado a quejarse, pero creo que el comercio debe tener confianza en el mercado. Quizá se gane menos, pero lo que sí es seguro es que se continuará ganando. Continúa siendo un mercado bueno, pero más difícil. Hay que tener en cuenta que no hay competencia local, todo son marcas internacionales.

 

¿Es necesario realizar una inversión importante para entrar en la región?

Supongo que como en cualquier otro país, pero sí es cierto que en Oriente Medio es más barato en ciertas variables. La mano de obra, por ejemplo, es muy barata, porque la mayoría de los empleados son inmigrantes procedentes de Pakistán, Bangladesh o la India. Tampoco tiene impuestos… diría que cuesta abrir una tienda en Oriente Medio el 20% de lo que cuesta en España o en cualquier otro país europeo, que además están más saturados y los gastos se disparan.

 

¿Cuál sería el mejor lugar por dónde empezar a operar en el territorio?

La mejor ciudad por la que empezar es Dubái, por el turismo. Además, ahora está potenciando el comercio porque quiere buscar alternativas al petróleo. El consumo está de moda y tiene un nivel de vida quizá más alto incluso que Arabia Saudí.

 

¿Son mercados de consumo similares o cada uno tiene sus características particulares?

En general, son bastante similares. Son países muy cercanos y estáticos. Son muy tradicionales. Cuando salen de sus fronteras, sus ciudadanos son más cosmopolitas, pero cuando regresan vuelven de nuevo a la tradición.

 

¿Los millennials están cambiando los hábitos de consumo en Oriente Medio?

No creo que la gente joven de estos países vaya a cambiar sus hábitos de vida y de consumo a corto o medio plazo.

 

¿Cuál es el grado de penetración del ecommerce en la actualidad?

Hay un largo recorrido en este ámbito. El ecommerce en Oriente Medio todavía no es muy fuerte, justo está empezando. Sin embargo, no creo que se produzca un boom como en China, por ejemplo. Aquí el ocio consiste en ir al centro comercial y nadie va a dejar de hacerlo. El comercio físico continúa siendo clave.

 

¿Se sigue gastando más en moda o se tiende a contener el gasto?

Disminuye de manera paulatina y, en parte, es debido a que muchos expatriados europeos que trabajan y viven en el país están gastando menos ante la incertidumbre que provoca el descenso continuo del precio del crudo. Representan una población que hasta ahora tenía un fuerte poder adquisitivo y que ahora gasta menos.

 

¿Es necesario adaptar las colecciones a los gustos del consumidor local?

En Arabia Saudí, por ejemplo, es importante. En Mango el 40% de la colección que se comercializa en Arabia Saudí es específica para esta región. En Dubái, en cambio, era del 20%. Además de tener en cuenta cuestiones como el tallaje, es importante saber que en Arabia Saudí, por ejemplo, las prendas deben ser más discretas, las mangas un poco más largas… Triunfan las marcas que, al menos, realizan un 30% o un 40% de su colección acorde al gusto local.

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