Hombres y publicidad: las campañas inclusivas aumentan las ventas a corto plazo, según Kantar

La masculinidad está cambiando y la relación de las marcas con el público masculino también debe hacerlo si quieren atraer y captar su atención. Esta es una de las principales conclusiones que se extrae del informe Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden descodificar la masculinidad moderna, publicado por Kantar. 

Según el informe, las masculinidades están cambiando debido a la evolución de las normas de género que reconocen un espectro de identidades más amplio, una mayor aceptación de las relaciones LGBTQ+ y un enfoque interseccional que tiene en cuenta la raza, la edad y la clase. De hecho, una cuarta parte de los hombres que pertenecen a la generación Z en Estados Unidos se identifican como igualmente masculinos o femeninos o muy femeninos, una cifra que triplica a la de la generación boomer, según datos de Kantar US Monitor. 

En este sentido, si bien los hombres han estado representados en la publicidad y los medios de comunicación, los papeles que representan habitualmente no reflejan la diversidad de este grupo. Una falta de diversidad que también refleja el informe State of the Industry 2023 de la Unstereotype Alliance, que señala que el 67% de los hombres que aparecen en anuncios tienen menos de 40 años. 

El 67% de los hombres que aparecieron en anuncios en 2023 tenía menos de 40 años

Por su parte, el informe de Kantar destaca que hay colectivos que se sienten peor representados por la publicidad. Concretamente, resalta que el 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad, frente al 8% de los hombres no pertenecientes a este colectivo. Además, se desprende que el 30% de los hombres con discapacidad intelectual se sienten poco representados. Una percepción que también sucede con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% de los que tienen alguna discapacidad, frente al  7% de los hombres sin discapacidad.

En paralelo, la consultora ha analizado diferentes anuncios en función de la Métrica de Antiestereotipo de Género Masculino (Mgum, por sus siglas en inglés), que determina si las representaciones de los hombres son un buen ejemplo para los demás. Este análisis permite concluir que los anuncios que obtienen una buena métrica son más eficaces, tanto a corto como a largo plazo, además de conllevar un mayor compromiso con todos los públicos. 

Concretamente, los anuncios que tienen una puntuación alta en métrica obtienen mejores resultados que los anuncios que no lo hacen: son 37 puntos porcentuales más altos cuando se trata de crear valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de ventas a corto plazo. 

Los anuncios con buena Métrica de Antiestereotipo de Género Masculino venden más a corto plazo  

Finalmente, el estudio apunta que hay determinadas categorías de producto que siguen funcionando bajo la suposición de que hombres y mujeres desempeñan roles tradicionales y heteronormativos tanto en casa como en el trabajo. Al no integrar la diversidad en sus mensajes, estas marcas pierden oportunidad de conexión con su público masculino y, en consecuencia, oportunidades de negocio. Por tanto, la representación positiva de los hombres en los anuncios no es sólo una cuestión social, sino también de buen rendimiento empresarial, asegura Kantar. 

Productos para bebés

Sólo el 24% de los anuncios de productos para bebés se prueban con hombres, frente al 76% de los que solo se prueban con mujeres. Esta desigualdad supone una oportunidad perdida para captar al creciente público de padres que participan activamente en el cuidado de los niños. De hecho, según resalta el informe, la Institución Europea para la Igualdad de Género afirmó que la participación de los padres en el cuidado de los hijos está mejorando. Por ejemplo, en el Reino Unido el número de padres que se quedan en casa y se ocupan de la educación de sus hijos y de las tareas domésticas ha aumentado un 34% desde el Covid-19. 

Productos para el hogar y cuidado personal 

La industria publicitaria tampoco sigue el ritmo del segmento de mercado de los productos del hogar. De hecho, sólo el 15% de los anuncios de productos para el hogar cuentan con la opinión de los hombres, frente al 85% que están testados únicamente con mujeres. Una infrarrepresentación que se contradice con la idea que apunta el informe referente a que los anuncios que presentan a los hombres como responsables activos de la vida doméstica despiertan más interés y tienen mayor resonancia.

La masculinidad evoluciona y sus espectros y diversidades aumentan, lo que ha dado lugar a que el interés del público masculino por los productos de cuidado personal aumente. Pero si bien el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas y publicitarias se hacen únicamente con mujeres. En este sentido los hombres suponen solo el 8% de los anuncios de productos de cuidado personal que cuentan exclusivamente con público masculino, frente al 81% que lo hace exclusivamente con mujeres.