Guess: ‘jeans’, sexo y juicios en los orígenes de un gigante de otra época

Estelle Lefébure fue la primera chica Guess. La actriz y modelo francesa, en aquel momento desconocida, se convirtió en la primera de una larga lista de nombres que se enfundaron unos jeans Guess: de Claudia Schiffer a Eva Herzigova, pasando por Naomi Campbell, Paris Hilton o Carla Bruni. “El glamour legendario de Hollywood con un toque de elegancia natural francesa” es la frase que Guess utiliza para explicar lo que los hermanos Marciano comenzaron la construcción de su imperio, hoy en horas bajas por un producto que ha dejado de ser competitivo, una estrategia de márketing que ya no vende y numerosos escándalos que han ido haciendo mella en el negocio.

Los orígenes de los hermanos Marciano no pueden estar más alejados de la marca que fundaron en los ochenta. Aunque nacieron en Marruecos, Georges, Armand, Maurice y Paul se criaron en Marsella en el seno de una familia muy humilde de origen italiano, hijos de un rabino ortodoxo.

Cuando eran jóvenes, los hermanos trabajaron en la empresa familiar de ropa (MGA, por las siglas de Maurice George y Armand) y abrieron una serie de tiendas de ropa en la Riviera Francesa. A finales de los setenta, las dejaron atrás (junto a una deuda de alrededor de diez millones de dólares en impuestos) y emigraron a Estados Unidos.

Guess nació de la mano de los hermanos Marciano, que tras lanzar la empresa separaron sus caminos

La historia oficial cuenta que los hermanos Marciano se instalaron en Los Ángeles después de pasar unas vacaciones en la ciudad y enamorarse de ella. Su partida a Estados Unidos coincidió, sin embargo, con el ascenso al poder del socialista François Mitterrand, una etapa en la que otros empresarios también dejaron el país.

Guess comenzó su andadura en 1981, primero con Georges y Maurice y después con Armand y Paul. El primero se hacía cargo de diseño, aquello que posicionó a Guess en los inicios; el segundo lideraba el desarrollo de producto; el tercero llevaba distribución y Paul se puso al frente e impulsó el márketing de Guess, que se convertiría en la verdadera seña de la marca.

Eran los ochenta y el sexo vendía. Y Guess se apoyó en ello. Paul Marciano se enorgullecía (y sigue haciéndolo) de haber descubierto a algunas de las modelos más relevantes, como Eva Herzigova, que después de posar para Guess protagonizó el anuncio de Wonderbra que le hizo dar la vuelta al mundo.

“Mis hermanos querían que el producto fuese el protagonista, pero yo tenía claro que se trataba de crear una imagen. Si te fijas, en ninguna de mis campañas los vaqueros son protagonistas”, explicaba Paul Marciano a la revista Vanity Fair.  “No es ningún misterio la razón por la que nunca acudíamos a supermodelos: no teníamos dinero para pagarlas ”, reconocía Marciano, que destacaba también que la mayoría de campañas de Guess eran en blanco y negro, para ni siquiera el azul del denim llamase la atención sobre las modelos.

Claudia Schiffer fue una de las modelos que Guess lanzó a la fama.

El primer gran éxito de Guess fueron los vaqueros Marilyn, unos pantalones sumamente apretados con tres cremalleras. Con distribución en una única tienda de Beverly Hills y un acuerdo de distribución con Bloomingdale’s, las ventas de Guess alcanzaron seis millones de dólares en sólo un año, según explica un artículo de Forbes.

Para hacer frente a su desarrollo, en 1983 la empresa vendió el 50% de su capital a los hermanos Nakash (Joseph, Abraham y Raphael), de Nueva York, por 4,7 millones de dólares. Aunque la alianza parecía fructífera, al poco tiempo los hermanos Marciano denunciaron que sus socios les copiaban los diseños. Los hermanos Nakash, propietarios de la marca Jordache, acusaron a los Marciano de pagarse sueldos por encima de los establecido en los contratos.

Demanda tras demanda, los dos grupos de hermanos llegaron a un acuerdo en 1990. Los términos del mismo nunca se desvelaron, pero los Marciano emergieron como únicos propietarios de Guess. Pero para aquel momento, las diferencias entre los Marciano sobre el rumbo que debía tomar la empresa eran más que evidentes. Georges decidió entonces vender su participación a sus hermanos que, para financiar la operación, sacaron a Bolsa la compañía en 1996.

Para lanzar la empresa, los Marciano se aliaron con los hermanos Nakash, con los que llegaron a los tribunales

Guess, que pese a ser una compañía cotizada se ha gestionado siempre como una empresa familiar, comenzó a debilitarse a partir del 2000, cuando sus ventas se situaron en 779 millones de dólares y su beneficio neto en 16,49 millones de dólares. Dos años después, en 2002, las ventas de la compañía habían caído hasta 583 millones de dólares y la empresa había entrado en pérdidas, con números rojos de 11,28 millones de dólares.

Una década después de la salida de Georges de la empresa (que terminó demandando a la compañía por infracciones de marca), otro hermano, Armand, dejó también la empresa, aunque discretamente. Paul y Maurice se convirtieron entonces en co consejeros delegados, aunque Maurice terminaría dejando el puesto en 2007, dejando a Paul solo al frente del grupo.

La salida de Paul de sus funciones ejecutivas en la compañía sería de todo menos discretas. A principios de 2018, el empresario fue cesado después de que la modelo Kate Upton le acusase de haberla agredido sexualmente durante una campaña de lencería en 2010.

Maurice Marciano dejó la empresa en 2007 y Pal Marciano lo hizo en 2018 tras acusaciones de acoso sexual.

Con la empresa ya liderada totalmente por un ejecutivo externo, Carlos Alberini, la compañía cerró 2019 con una facturación de 2.609 millones de dólares y un beneficio de catorce millones de dólares. Alberini había relevado en el cargo al español Víctor Herrero (procedente de Inditex), que había fichado por Guess como consejero delegado en 2015.

Un paso más en la pérdida de relevancia de los hermanos Marciano en Guess podría producirse en los próximos meses. A mediados de marzo, WHP Global presentó una oferta para hacerse con el cien por cien de Guess para excluirla de la Bolsa de Nueva York, en una operación que valoraría a la compañía en 751 millones de dólares.

La oferta de WHP excluye las acciones que están actualmente en manos de Paul y Maurice Marciano, así como las del presidente ejecutivo, Carlos Alberini. En conjunto, los tres poseen aproximadamente el 43% de la compañía, dejando a WHP la posibilidad de hacerse con el 57% restante y, por tanto, el control de la empresa.