Gabriel González (Casc): “Los centros comerciales deben ser más permeables al tipo de empresas con las que deciden operar”

Gabriel González es el presidente de la Cámara Argentina de Shopping Centers (Casc). Actualmente, el país cuenta con 120 centros comerciales, la mayoría de ellos en la provincia de Buenos Aires, que contienen un total de 9.000 locales. El directivo analiza los retos que enfrenta el sector en un país marcado por la inseguridad y las crisis económicas y que compite con vecinos poderosos como Brasil, Chile y hasta Colombia y Miami.

Pregunta: ¿La cámara se inició en 1990 pero cuándo podríamos decir que se inició el negocio de los centros comerciales en Argentina?

Respuesta: En 1986 abrió las puertas el primero shopping center en el país, que operó durante sólo cuatro años bajo el formato de alquiler de sus locales. Un año más tarde, se puso en marcha Soleil, el segundo centro comercial de Argentina, operado por Irsa.

P.: ¿Cuáles son los principales operadores?

R.: Irsa, que es dueño de centros comerciales como Alto Palermo, Abasto, Dot, Mendoza Plaza o Patio Bullrich. La chilena Cencosud inició sus operaciones en el mercado inmobiliario con centros comerciales en Argentina.

P.: ¿Qué importancia tienen hoy los centros comerciales en la distribución en Argentina?

R.: Para cualquier marca, los centros comerciales funcionan como formadores de mercado para las marcas importantes, ya que son lugares a los que acude un público muy variado y pueden captar nuevos clientes.

P.: ¿Cuáles son las previsiones de inversión para el próximo año?

R.: Estamos empezando una nueva etapa de inversiones en el país tras el cambio de Gobierno. Hay varios proyectos en carpeta interesantes, pero todavía nada concreto, ya que se espera que el mercado esté más consolidado.

P.: ¿Qué expectativas hay para los próximos años?

R.: Para 2016 esperemos que el sector genere unos 10.000 millones de dólares. Las cifras globales y en otros mercados indican que es un negocio que va a ir en aumento. En Argentina, entre el 15% y el 20% de la compra minorista se desarrolla en los centros comerciales, mientras que en Brasil la cifra es del 40%. Aún tenemos mucho camino por recorrer.

P.: ¿Cómo se posiciona el negocio Argentina en comparación con otros países donde los centros comerciales son casi el único lugar donde comprar moda?

R.: Entre la década del 90 y del 2000 fuimos líderes en el mercado sudamericano, sin tener en cuenta Brasil. Por el idioma y la idiosincrasia de Argentina, los centros comerciales del país funcionaron como modelo de negocio para otros operadores de la región, que actualmente nos superan ampliamente, como es el caso de Colombia.

P.: ¿Son los centros comerciales un refugio de “compra segura” para los Argentinos debido a la inseguridad?

R.: Sin duda, la calle está tomada por comercios ilegales y los compradores no tienen que lidiar con el tráfico y el caos de las avenidas comerciales. Personalmente considero que la gran deuda que tienen los centros comerciales en Argentina es contar con una oferta de marcas más variada, que los consumidores puedan encontrar desde outlets hasta marcas premium. La industria debe ser más permeable al tipo de empresas con las que decide empezar a operar, sobre todo en moda.

P.: ¿Son los centros comerciales una salvación para mantener el consumo con las promociones?

R.: El modelo actualmente está un poco distorsionado. En los tiempos de crisis los bancos fomentaron el consumo con promociones y eso hizo que los precios se eleven. Hay que dejar atrás las ofertas que promocionen únicamente precios y recuperar el modelo de promoción inteligente, como por ejemplo tuvo mucho tiempo Alto Palermo, que era concebido como un espacio exclusivo para la mujer.

P.: El negocio de outlets está creciendo en Europa y Estados Unidos. ¿Es Argentina un mercado rentable para este tipo de complejos?

R.: El negocio de los outlets debe implementarse desde el inicio de la cadena de valor. El fabricante argentino produce menos o lo justo que puede vender para no tener que vender el excedente y de esa manera no hay forma de que los outlets puedan tener stock. Los argentinos vamos al Dolphin o al Sawgrass de Miami para comprar descuentos de verdad, no las rebajas disfrazadas de nuestro país. 

P.: ¿Por qué elegiría un argentino comprar en un centro comercial antes que en calle Santa Fe de Buenos Aires?

R.: Los centros comerciales son de más rápido acceso. Los hombres llegan, estacionan su coche y se dirigen a la tienda que quieren, compran y se van. Las mujeres en cambio necesitan que la visita al centro comercial sea más una experiencia de compra, un paseo.

P.: ¿Y un extranjero?

R.: A diferencia de otros países, los centros comerciales en Argentina no se encuentran a las afueras de la ciudad, sino que son de fácil acceso para los turistas, además que la sensación de compra es distinta.

P.: Con la crisis e hiperinflación de Argentina, ¿es rentable para las marcas nacionales operar en centros comerciales?  

R.: En los orígenes de los centros comerciales, el costo por metro cuadrado sí era caro, pero hoy son totalmente competitivos, ya que la gente va a los shoppings como lugar de encuentro. En las tiendas a pie de calle el dueño del local tiene respuestas más inmediatas para modificar sus precios de alquiler. En el centro comercial los contratos funcionan de una manera más estable, lo que beneficia a las marcas.

P.: ¿Y para las compañías internacionales de moda?

R.: Por estrategia, el centro comercial logra rápidamente una marcada diferencia con la calle. La carga impositiva en Argentina es muy alta y la calle hace que todo el peso recaiga sobre las marcas.

P.: ¿Qué demandan los consumidores en los centros comerciales de Argentina?

R.: Los centros comerciales son un lugar de encuentro familiar, hace rato que dejaron de ser un sitio meramente de compras. Uno puede ir a un shopping solo a tomar un café y dar un paseo.

P.: ¿Qué tiene de atractivo Argentina para los inversores internacionales?

R.: La venta por metro cuadrado es muy alta en nuestro país y nos permite sostener el negocio en los próximos diez años. Creo que a futuro van a converger dos situaciones: que surjan nuevas marcas nacionales o que regresen marcas internacionales que antes operaban o lleguen nuevas.

P.: ¿Es capaz Argentina de crear empresas inmobiliarias de la talla de Cencosud o Parque Arauco?

R.: Si bien hoy estamos lejos, hay muchos grupos internacionales que están con ánimos de entrar en el país. En el negocio de centros comerciales en Argentina hay muchos empresarios que vienen del sector financiero, con otra visión de negocio, donde los resultados se ven a corto plazo. En cambio los shoppings son proyectos a largo plazo.