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Enric Jové (McCann): “Ya no vale la marca de modelo suizo”

Publicista de profesión, pero economista de formación (y de pasión, apunta el barcelonés), Jové es consejero delegado de la agencia McCann en Barcelona desde hace poco menos de una década y, hasta 2019, también dirigió el Máster de Negocios Digitales de Esic, que cofundó en el año del cambio de siglo.

Enric Jové (McCann): “Ya no vale la marca de modelo suizo”
Enric Jové es consejero delegado de McCann en Barcelona

Isabel Carmona

19 oct 2022 - 05:00

Enric Jové, consejero delegado de McCann en Barcelona, empieza la conversación despejando el miedo. “Lo primero que hay que saber es que las crisis no avisan, ¿por qué esta sí iba a hacerlo?”, declara el publicista desde su despacho en la torre McCann en Barcelona. “Habría que plantearse si estamos nosotros mismos cavando el hoyo, disparándonos en el pie”, añade.

 

 

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Publicista de profesión, pero economista de formación (y de pasión, apunta el barcelonés), Jové es consejero delegado de la agencia McCann en Barcelona desde hace poco menos de una década y, hasta 2019, también dirigió el Máster de Negocios Digitales de Esic, que cofundó en el año del cambio de siglo. Aunque rotundas, las respuestas del ejecutivo no son categóricas: “no soy futurólogo, soy publicista”, se defiende en varias ocasiones Jové.

 

A las puertas de una muy debatida crisis económica de escala mundial, la moda entra en el último trimestre aguantando la respiración. Con todo, el consejero delegado de McCann en Barcelona recuerda que “hay una parte buena en todas las recesiones y es que obligan a las empresas a innovar”. Las marcas que saldrían reforzadas de la crisis son, pues, aquellas “que saben surfear la ola y aprovechar el momento para construir una verdadera relación con el consumidor”. Este factor es un eje trasversal en la conversación con Jové, que refuerza la idea de que “hay una gran diferencia entre ser una marca y ser un negocio: poner al cliente en el centro o sólo buscar venderle algo”.

 

 

 

 

En este sentido, la moda tiene muy mala fama. Frívola, superficial e incluso absurda (el término que utilizó Demna Gvasalia, director creativo de Balenciaga, para describir el sector durante la apertura de la Semana de la Moda de París de febrero de 2022, que coincidió con el estallido de la guerra en Ucrania) son algunos de los apelativos dirigidos a la moda en momentos de crisis humanitarias o económicas.

 

Jové discrepa: “la moda ha conseguido ser mucho menos prescindible que una marca de café, de galletas o de leche”. Además, el ejecutivo asegura que la perspectiva para las firmas de moda de cara a la potencial recesión económica es mejor que en otros episodios de la historia; “nunca ha pasado que una generación entera esté dispuesta a gastar su primer sueldo en un bolso, la moda se ha establecido como algo necesario en la vida de la gente”.

 

Precisamente, durante los meses más duros de la pandemia la moda se convirtió en un vehículo de expresión del ser en plena tormenta, un fenómeno bautizado como el lipstick effect: cuando la billetera aprieta, el gasto se mueve hacia los pequeños placeres, más asequibles, pero vistosos, como el pintalabios. Para Jové, esto es más cierto ahora que nunca: “las nuevas generaciones quieren que las marcas expresen lo que son y cómo son, no tienen problema de desbalancear el reparto de gasto para favorecer a la moda”.

 

 

 

 

El miedo reside en que la generación Z y Alpha se enfrenten a un escenario sórdido, incorporándose al mercado laboral en plena crisis y con una inflación desbocada. ¿Causará esto que los jóvenes pierdan interés en las marcas y se inclinen hacia las ofertas y los precios bajos? “Las nuevas generaciones son muy marquistas, pero a su manera: no tienen reparo en combinar Shein con Dr Martens”, describe Jové, que considera que “siempre hay que buscar conquistar a los jóvenes para que las firmas no vayan muriendo con su cliente”. Para ello, la clave es adaptarse al modelo de consumo de las nuevas generaciones, “líquidas y fluidas”, describe el publicista.

 

Dejando atrás la crisis económica, otro peligro al que se enfrentan las compañías es a la crisis reputacional, cada vez más presente en la era de las redes sociales. ¿Qué puede hacer una marca que busca reconstruir su imagen después de un escándalo? “Dar explicaciones y mejorar”, lista Enric Jové: “primero, esperar a que el bullicio en Internet se calme y, después, ser honesto: todo lo que ocultes acabará saliendo a la luz”, añade el ejecutivo.

 

Frente a un cliente que demanda cada vez más compromiso por parte de las marcas y que, a su vez, tiene una lupa de gran definición puesta sobre cada uno de sus movimientos, ¿deben todas las firmas ser activistas? “Activista es una palabra muy fuerte”, opina Jové, antes de añadir “pero ya no vale la marca de modelo suizo, de yo no me mojo si no me toca: es imprescindible que dejes claro lo que priorizas, el cliente quiere más que una relación puramente transaccional”.

 

Otra clave para sobrevivir a la crisis de cualquier tipo es la rapidez. “El mundo ya no favorece a los grandes y a los fuertes, sino a los ágiles”, explica. La moda, opina, ha sido precursora en modelos de negocio rápidos y basados en la innovación constante, aunque “siempre hay que mirar a otros sectores para aprender y a la moda no se le da tan bien adaptar modelos de fuera”, advierte.