Eno Polo (Havaianas): “Lo positivo de la estacionalidad es que, al final del verano, tienes tiempo para planificar”

Eno Polo es el presidente del gigante brasileño del calzado Alpargatas para la región Emea (Europa, Oriente Medio y África). El directivo, que lleva siete años en el cargo, es el responsable de la expansión de Havaianas, la marca estrella del grupo, en esta zona geográfica. Alpargatas, que cerró 2014 con una cifra de negocio de 3.711,2 millones de reales brasileños (1.118,5 millones de euros), es uno de los mayores grupos de calzado del mundo. Havaianas vendió el año pasado 230 millones de pares de chanclas en todo el mundo.

 

Pregunta: ¿Las chanclas sólo son para el verano?

Respuesta: Somos una empresa brasileña que vende en 86 países: cuando es verano en el norte es invierno en el sur, así que siempre es verano en algún lugar. En Brasil, es verano todo el año. En Europa, en cambio, sí se da la estacionalidad.

 

P.: Cómo planifican el año en Europa, ¿qué hacen para superar la estacionalidad?

R.: Como sabemos que existe este problema, actuamos. Estamos intentando crear usos más allá del verano, llevar la chancla a otros momentos. Por ejemplo, el gimnasio, la piscina o el spa. Mucha gente tiene un par de chanclas en su bolsa de deporte. Tenemos modelos para ello.

 

P.: ¿Quiénes más compran chanclas en invierno?

R.: A raíz de los vuelos low cost, también hay gente que decide viajar en otoño y en invierno a destinos más cálidos… Sin duda, siempre son cantidades mucho más pequeñas que en verano, pero nos ayudan a mantener la rentabilidad.

 

P.: ¿Cómo se gestiona la distribución de un artículo tan estacional?

R.: La distribución es lo más difícil. En verano, cogemos fuerza en las tiendas y nos dan espacio… pero lo perdemos en invierno. Nos ocurre tanto en comercios pequeños como en grandes, como El Corte Inglés, Galerias Lafayette o Harrods. Cuando volvemos del invierno, no sabemos si podremos recuperar el espacio que tuvimos el año anterior.

 

P.: ¿Y con las tiendas propias o franquicias?

R.: Sin duda, es un problema a la hora de abrir una tienda. En lugares como Ibiza o Saint Tropez, por ejemplo, cerramos nuestros establecimientos en invierno, pero aun así es complicado, porque no sabes si tus empleados volverán. Una de las pocas cosas positivas de la estacionalidad es que, al final del verano, tienes tiempo para reflexionar y planificar bien.

 

P.: ¿Las chanclas sólo son para la playa?

R.: La gran parte de los consumidores las compra para la playa, pero desde hace un tiempo hemos desarrollado productos de categorías diferentes para salir de noche, con incrustaciones de Swarovski, o cerradas por el talón para poder andar por la ciudad. Queremos crear nuevos usos para la chancla. El consumidor europeo relaciona la chancla con la playa, pero debemos convencerle de que también hay chanclas para el resto del día y de la noche. Creo que la campaña de publicidad de Nespresso con George Clooney en traje y chanclas ayudó mucho.

 

P.: ¿Las chanclas pueden llegar a ser un artículo de lujo?

R.: El año pasado hicimos una colección con Valentino e hicimos unas Havaianas en piel de cocodrilo, que se vendieron a precios de entre 300 euros y 600 euros. Y las vendimos. Señoras, ¡no las lleven para ir a la playa! Es cierto también que era el producto más asequible de la tienda Valentino.

 

P.: ¿Consideran la chancla una commodity?

R.: Depende de dónde. En Brasil, por ejemplo, vendemos 200 millones de pares al año, casi a un par por habitante. En Europa, en cambio, Havaianas es un fashion accessory. Creo que responden a un estilo de vida, del mismo modo que Nespresso para el café o Starbuck para las cafeterías.

 

P.: ¿Quiénes son sus competidores?

R.: Marcas de surf como Billabong o Quicksilver; de deporte, como Nike o Adidas, o de moda, como Tommy Hilfiger o Lacoste. Todos ellos tienen sus líneas de chanclas, aunque no sea una categoría importante.

 

P.: ¿Y las chanclas sin marca a seis euros el par?

R.: No las consideramos porque la calidad no es la misma. No es igual una chancla Made in China de plástico que una elaborada con una mezcla especial de caucho, cuya fórmula es más secreta que la de la Coca-cola.

 

P.: ¿Llegará Havaianas a hacer colecciones de inverno?

R.: Hemos hecho ya botas de agua. Y por ahora es lo más lejos que vamos a ir del verano. Las botas de agua son el producto del invierno que más cerca está de nuestro ADN. Los zapatos de invierno son complicados y están muy lejos de nuestra filosofía.

 

P.: ¿Cómo venden en países con climas fríos, como los del norte de Europa?

R.: Inglaterra, por ejemplo, es nuestro segundo mercado en Europa, por detrás de Italia, pero por delante de España o Francia. Son países que no ven mucho el sol y tienen una gran necesidad en sentirse ilusionados por la llegada del verano. Cuando tienen un día de sol, enseguida se ponen unas chanclas. Con quince grados y sol, en Inglaterra salen a la calle con unas chanclas. En cambio, en Cádiz, necesitan 25 grados.

 

P.: ¿Y en los países árabes o África?

R.: En Oriente Medio tenemos una buena acogida. Los Emiratos Árabes Unidos, por ejemplo, son países que están entrando en la moda y que además tiene mucho turismo. Para ellos es muy importante tener las mejores marcas. En cuanto a África, el problema es la situación política. En África central distribuimos una línea más barata, más básica, que sólo vendemos en Brasil.

 

P.: ¿Hay barreras culturales para llevar unas chanclas?

R.: En los países árabes, por cultura, la gente no tiene ningún problema en mostrar los pies. Llevan chanclas, pero con un look típico, que sí será difícil cambiar. Será lento. Sin embargo, Israel es uno de nuestros grandes mercados, en el que vendemos el doble que en España con una población mucho menor.