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El Mapa de la Moda 2015 (V): Los campeones del negocio de la moda deportiva

F. Marín-Camp

3 jun 2015 - 04:47

Quinta entrega de la edición de 2015 de la serie El Mapa de la Moda, un especial que Modaes.es elabora anualmente con el objetivo de convertirse en una guía para conocer cuáles son los principales actores del negocio de la moda en todo el mundo. Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales  del negocio de la moda y de sus sectores auxiliaries.

 

Patrocinado por la compañía logística Logisfashion, El Mapa de la Moda realiza en este quinto artículo de la serie de 2015 un recorrido por los principales grupos de moda deportiva. Todos los miércoles, Modaes.es abordará un nuevo segmento: gran distribución, grandes almacenes, moda urbana, moda deportiva, calzado, moda infantil, industria auxiliar y cosmética y perfumería, así como ecommerce.

 

Cada capítulo de El Mapa de la Moda figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en la tienda online de Modaes.es. 

 

El Mapa de la Moda 2015 (V): Los campeones del negocio de la moda deportiva

 

El rey entre los reyes. Nike revalida el liderazgo en el sector de la moda deportiva. Su crecimiento en 2014 amplía la brecha entre el grupo estadounidense y su principal competidor, Adidas. Por detrás se sitúa de nuevo VF, con una división de marcas deportivas que gana peso año tras año y que incluye enseñas como The North Face y Vans. Por su parte, el gigante Decathlon se erige como el líder indiscutible de la moda deportiva low cost, con sus marcas propias y en plena conquista de nuevos mercados.

 

Fuera del podio, es necesaria la foto finish para conocer el orden exacto. En cuarto lugar se encuentra Puma que, pese a su reestructuración, no consigue mejorar sus cuentas y rebaja su cifra de negocio año tras año. Muy de cerca le siguen Under Armour y New Balance. La primera ha conseguido destronar a Adidas en su mercado local, Estados Unidos, mientras que la segunda se ha impulsado gracias al boom de las zapatillas deportivas reconvertidas en calzado de uso diario.

 

Cierran el ránking Quiksilver y Li Ning, dos compañías que parecen no encontrar el rumbo. Mientras la estadounidense está en plena reorganización interna para salir de los números rojos, el grupo chino se encuentra redibujando su plan de expansión, sin un directivo claro y con el cierre de varios centenares de establecimientos. 

 

 

El Mapa de la Moda 2015 (V): Los campeones del negocio de la moda deportiva

 

1. NIKE 

Nike amplía su ventaja. La compañía estadounidense deja atrás a su principal competidor, Adidas, al registrar un crecimiento del 10% en 2014, rebasando los 25.000 millones de euros. Tras el cambio de estructura iniciado en 2012, que conllevó la desinversión en sus activos menos rentables, Nike ha prácticamente alcanzado el objetivo de superar los 26.000 millones de euros en 2018. Aun así, el gigante de la moda deportiva sigue muy de cerca las estrategias de sus competidores y, al igual que Under Armour, ha trazado alianzas con las aplicaciones de fitness de GarminTomTomWahoo Fitness y Netpulse. La carrera tecnológica y de los wearables se ha completado con una apuesta firme por el retail. En el último año, Nike ha puesto en marcha sus primeras tiendas dedicadas exclusivamente al público femenino, en California y Londres.



2. ADIDAS 

Adidas se anotó en 2014 un repunte en la cifra de negocio, tras el retroceso de 2013. Aun así, el grupo alemán no alcanza todavía los niveles de facturación de hace dos años y ve cómo otros le adelantan. En el mercado estadounidense,Adidas ha bajado un escalón y ahora es Under Armour quien ocupa la segunda posición por volumen de negocio. La multinacional, cuya división de calzado también ha perdido cuota de mercado en Estados Unidos a favor de Skechers, ha reorganizado su cúpula en el gigante norteamericano. El grupo, descolocado, ha anunciado en el último año una recompra de acciones por un valor de hasta 1.500 millones de euros durante los próximos tres años. Es uno de los intentos de Adidaspor reconducir su situación y recuperar el liderazgo. El grupo también ha iniciado un plan para la sucesión de Herbert Hainer, consejero delegado de Adidas, cuyo contrato expira en 2017 tras haber sido ampliado.



3. VF CORPORATION 

Con una cartera de marcas amplia y diversificada, el segmento deportivo se erige como la principal bandera de VF. Es precisamente su división Outdoor & Action Sports la que tira del grupo, con un crecimiento del 13% en 2014, y que representa ya más de la mitad de sus ventas, con ejemplos como The North Face, con una facturación de más de 2.300 millones de dólares, o Vans, que rebasó por primera vez la barrera de los 2.000 millones de dólares. La empresa, que también cuenta con enseñas como Napapijri o Kipling, explica el incremento de la facturación por el tirón de las marcas deportivas y por el crecimiento del negocio de retail a nivel internacional. Sin embargo, el grupo ha reducido, su beneficio un 13%. Para 2015, la compañía prevé que las ventas continúen evolucionando al alza a pesar de tener en su contra la fortaleza del dólar.

 

 

4. DECATHLON 

La francesa Decathlon suma nuevos mercados. El grupo, que creció un 10,6% en 2014, acaba de desembarcar en México donde prevé crear una filial en los próximos meses. En el último año la multinacional también ha puesto un pie en Suecia, Croacia y Eslovaquia. En paralelo, Decathlon ha reorganizado las cúpulas de algunas de sus filiales: Michel d’Humières, directivo histórico de la filial española, liderará el mercado americano, y le sustituye Javier López, procedente de la sociedad del grupo en Alemania. El crecimiento de Decathlon se ha producido gracias a la expansión en países como China, donde la compañía puso en marcha 32 establecimientos el pasado año, pero también a su estrategia de precios bajos, que ha llevado al grupo a recortar el 10% de media en el valor de 770 artículos.

 

 

5. PUMA 

Puma contrae sus ventas pero multiplica por doce su beneficio. La compañía alemana aguanta el tipo mientras ve como Under Armour le pisa los talones. Esta evolución a dos ritmos ha motivado conversaciones en el último año sobre una posible venta de Puma, ahora propiedad de Kering, al grupo VF. La estadounidense se perfila como uno de los candidatos más adecuados para hacerse con la compañía. En 2014, Puma inició un plan de reestructuración con un nuevo equipo directivo. El grupo fichó a Lars Soerensen, procedente de Bestseller, como director global y renovó también su negocio online, entre otras mejoras. El grupo también ha reorganizado su negocio en el sur de Europa, unificando la dirección de las filiales ibérica e italiana bajo la batuta de Javier Ortega.

 

 

6. UNDER ARMOUR 

Under Armour gana protagonismo entre los campeones de la moda deportiva y, en la photo finish, adelanta a Asics y se queda a las puertas de pasar por delante de Puma. La compañía estadounidense, que le ha arrebatado aAdidas el segundo puesto entre las compañías de moda deportiva con mayores ventas en Estados Unidos, prepara ahora una ofensiva en Europa con un nuevo concepto de retail. La expansión internacional del grupo gana fuerza a través, sobre todo, de una red cada vez mayor de puntos de venta multimarca repartidos por todo el mundo. Además, la compañía ha seguido con su particular shopping de tecnología con la compra de las aplicaciones defitness MyFitnessPal y Endomondo. Todas estas estrategias han contribuido al crecimiento de Under Armour, cuyas ventas se incrementaron un 32% en 2014. Aun así, ningún gigante es infalible: la compañía empezó 2015 con un retroceso del 13% en su beneficio el tercer trimestre. 

 

 

7. NEW BALANCE 

New Balance repite en el top ten de las principales empresas de moda deportiva. El grupo estadounidense entró el año pasado por primera vez al club de los gigantes y, actualmente ya supera a AsicsQuiksilver o Billabong. A falta de que se publiquen los datos de facturación de 2014, el crecimiento del año anterior fue del 14,2%. Las ventas se incrementaron, sobre todo, en los mercados internacionales. Ejemplo de ello es la facturación alcanzada en España en los últimos ejercicios; de 9,9 millones de euros en 2012, de 19,2 millones de euros en 2013 y de 47 millones de euros en 2014. New Balance es uno de los mejores ejemplos de la introducción del calzado deportivo al usuario de la calle, más allá de la competición. La compañía también la marca Brine, para la práctica de deportes como el fútbol o el voleibol, así como AravonDunham y Cobb Hill.

 

 

8. ASICS 

El componente técnico de su artículo estrella, las zapatillas para correr, no le ha bastado a Asics para conservar su quinto puesto entre los gigantes de la moda deportiva. Los crecimientos registrados por Under Armour y New Balance han relegado a la compañía nipona en la octava posición. El grupo, que no se caracteriza por tener una política agresiva de aperturas como algunos de sus competidores, ha incrementado su presencia en los mercados internacionales, cuyas ventas alcanzaron los 1.600 millones de euros. Una de las últimas flagship stores que Asics ha puesto en marcha es la de Madrid. En el último año, el grupo también ha abierto tiendas insignia en Osaka Sídney y Kobe. Para el ejercicio 2015, la compañía prevé rebasar los 2.500 millones de euros.

 

 

9. QUIKSILVER

Quiksilver sigue arrastrada por la ola. La compañía californiana ha reducido un 13% su cifra de negocio en el último ejercicio, alcanzando unas pérdidas de más de 250 millones de euros. Recientemente y con el objetivo de reconducir sus cuentas, el grupo ha nombrado a Pierre Agnes nuevo consejero delegado del grupo, en sustitución de Andy Mooney. El cambio de ejecutivo es una de las últimas medidas tomadas por Quiksilver, que en los últimos años ha llevado a cabo una reestructuración a nivel global, tanto de las zonas geográficas en las que divide su negocio como a través de la venta de alguno de los activos de la compañía. En este sentido, Quiksilver se ha desprendido de su plataforma online Surfdome, que vendió al operador australiano Surfstitch previo desembolso de 16 millones de dólares (12,83 millones de euros). La compañía también ha sellado acuerdos de licencia para el diseño, producción y distribución que le han permitido adelgazar su estructura.

 

 

10. LI NING 

Li Ning sigue su debacle. El gigante chino de la moda deportiva cierra el top ten de los mayores operadores del sector a nivel mundial con unas pérdidas de 781 millones de yuanes (120 millones de euros) en 2014. Además, el grupo sigue sin consejero delegado desde la dimisión de Kim Jingoon el pasado noviembre. Desde entonces es el atleta olímpico Li Ning, fundador de la empresa a la que dio nombre, el que lleva las riendas del negocio. El grupo está inmerso en un plan de reestructuración que incluye la apertura y renovación de tiendas, así como una mayor presencia de Li Ning en el canal online. En el último año, la compañía ha cerrado 289 establecimientos, sumando ya más de 2.629 tiendas clausuradas.