El Mapa de la Moda 2014 (VIII): Los reyes de la perfumería

Octava entrega de la edición de 2014 de la serie El Mapa de la Moda, un especial que Modaes.es elabora anualmente con el objetivo de convertirse en una guía para conocer cuáles son los principales actores del negocio de la moda en todo el mundo. Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares.

Patrocinado por la compañía logística Grupo Sevica, El Mapa de la Moda estrenó su edición de 2014 con una radiografía de las principales empresas del negocio de la moda en España por volumen de negocio y siguió desgranando a la industria con un análisis de los gigantes internacionales de la gran distribución de moda, los reyes del negocio internacional del lujo, los grandes almacenes, la moda urbana, la moda deportiva y el calzado. A lo largo de las próximas semanas, todos los viernes Modaes.es abordará un nuevo segmento: moda infantil e industria auxiliar.

Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un documento conjunto de consulta disponible en la tienda online de Modaes.es.

Procter & Gamble domina de nuevo el ránking de El Mapa de la Moda en su edición 2014 de perfumería y cosmética, impulsada por su gran cartera de activos y una división de perfumería y cosmética ahora liderada desde el continente asiático.

Por detrás se sitúa el grupo francés L’Oréal, que cuenta con una cartera integrada únicamente por enseñas de perfumería y cosmética, y que se ha convertido en el principal grupo del sector del mundo, y Estée Lauder, que ha reforzado su oferta de perfumería para depender menos de la de cosmética.

En cuarto lugar se cuela por primera vez Avon, que pese a estar pasando por un complicado momento financiero, es uno de los principales operadores de venta a distancia de cosmética del mundo.

La compañía estadounidense es la única que se suma a la lista de El Mapa de la Moda; el resto de operadores no alteran su orden, aunque sí que han vivido un año de cambios, nuevos contratos de licencia y operaciones de compraventa que se van a alargar más de lo esperado.

1. PROCTER & GAMBLE

Procter & Gamble (P&G) sigue con su apuesta por desarrollar su estrategia de cosmética y perfumería desde Asia, donde trasladó su división de Global Beauty hace ya dos años con el objetivo de posicionarse en el mercado. 
En este sentido, la compañía ha puesto en marcha un nuevo espacio de investigación y desarrollo en Singapur, que está integrado por más de 250 laboratorios desde donde se llevarán a cabo los nuevos productos que Procter &Gamble lance a nivel mundial. En el nuevo espacio, el grupo fabricará prototipos y realizará innovaciones de packaging para permitir un testeado, reformulación y lanzamiento más ágil de los productos. La compañía sirve en Asia, su principal mercado, a más de 2.000 millones de clientes con una cartera formada por 25 marcas.

2. L’ORÉAL

L’Oréal ha pasado la mayor parte del año de compras. El gigante francés de la cosmética ha reforzado su cartera de marcas con múltiples adquisiciones, todas ellas de marcas que operan en mercados emergentes claves para el desarrollo de la compañía en los próximos años, como India, China, Latinoamérica o Estados Unidos. Teniendo en cuenta sólo la mitad del ejercicio, L’Oréal ha destinado más de 3.600 millones de euros a adquisiciones, como la de la asiática Magic Holdings, la de Carita y Décleor a Shiseido o la de la estadounidense NYX Cosmetics. Pese al desembolso, la compañía no tiene previsto concluir su etapa de compras, y es que, tal y como ha confirmado el presidente y consejero delegado del grupo, Jean-Paul Agon: “Es la historia de L’Oréal; estamos convencidos que encontraremos otras oportunidades este año o el que viene”.

3. ESTÉE LAUDER

Estée Lauder ha decidido reordenarse y ha puesto en marcha cambios en su estructura a todos los niveles. La compañía, que ha visto como Asia (que es el mercado que mejores resultados le daba) y Europa perdían brillo en su cuenta de resultados, ha nombrado a nuevos responsables de marca, ha reorganizado su cartera de fragancias y ha puesto en marcha una división dedicada en exclusiva a su oferta de cosmética masculina, integrada por The Lab Series y la colección para hombre de Clinique.

4. AVON

Avon no se recupera. El grupo estadounidense, que se cuela por primera vez en el ránking de El Mapa de la Moda, ha despedido a un millar de personas en un año como parte de su plan de reestructuración que tiene como objetivo devolver a la empresa a la senda del crecimiento y posicionarla, de nuevo, como uno de los líderes del sector. Pese a que todavía obtiene una importante cifra de negocio, Avon ha visto reducida su cuota de mercado y sus ventas en mercados relevantes para el resto de operadores. Por ello, la compañía ha apostado por unir sus fuerzas con rivales como Coty o Korres para hacerse cargo de la distribución de sus productos en regiones en las que Avon cuenta con una mayor penetración y sobre las que tiene un mayor know-how, como es el caso de Latinoamérica.

5. SHISEIDO

Shiseido sigue incrementando su apuesta por la perfumería a través de su división dedicada a estos productos, Beauté Prestige International (BPI). La compañía ha sumado nuevas licencias, como la de la firma francesa Zadig &Voltaire, y ha integrado completamente el negocio de Burberry, cuya licencia se adjudicó en 2013, en su estructura. Además, la matriz de BPI ha decidido centrarse en sus marcas de cosmética más rentables, y por ello, se ha desprendido de activos secundarios como Carita y Décleor, que ha vendido al grupo L'Oréal. A nivel global, la compañía ha llevado a cabo un importante cambio en su cúpula y ha nombrado a Masahiko Uotani como nuevo presidente y consejero delegado, en sustitución de Hisayuki Suekawa, que ha abandonado Shiseido por motivos de salud. 

6. COTY

Después de su más que esperada salida a bolsa, Coty está poniendo en orden su estructura global. La compañía, que ha sumado a su cartera nuevas licencias como la de Miu Miu, ha firmado varios acuerdos internacionales para distribuir sus productos de la mano de otros operadores del sector como Avon o Chalhoub en mercados como Latinoamérica y Oriente Medio. Además, Coty ha puesto en marcha una filial en Sudáfrica y ha adquirido Lena White, el mayor distribuidor del mundo de OPI, su enseña especializada en esmaltes de uñas. En paralelo a los nuevos proyectos de negocio, Coty ha cambiado de director financiero y ha incorporado a una ex directiva de Labelux (propietario de Jimmy Choo) para potenciar la adquisición de nuevos activos que se sumen a su cartera actual.

7. PUIG

Puig cumple un siglo de tradición con el objetivo de convertirse en un grupo internacional de perfumería y moda. La compañía familiar ha visto como en 2013 sus resultados se estancaban debido al impacto del cambio de divisas. No obstante, el grupo continúa con sus planes de elevar su cuota de mercado en perfumería selectiva y mantienen su previsión de alcanzar el top 3 mundial en 2020, cuando espera copar el 12% del mercado. Para conseguir sus objetivos, Puig deberá elevar en casi dos puntos su actual cuota de mercado, situada en el 8,3% y desbancar a uno de los cinco líderes actuales de la perfumería: Coty, quinto operador mundial, o Shiseido, que ocupa el cuarto puesto. Además de las previsiones de Puig, el grupo familiar ha empezado a implantar varias medidas para limitar el poder familiar y garantizar que la toma de decisiones se lleva a cabo desde una base objetiva, asegurando un liderazgo independiente en el que no influyan aspectos familiares.

8. REVLON

Revlon se recupera lentamente. La compañía estadounidense ha dado un gran paso en su regreso a la senda del crecimiento con la adquisición de la española The Colomer Group, que gestionaba la distribución de productos profesionales del grupo. Gracias a la integración de la compañía en su estructura, Revlon ha conseguido volver a los beneficios, aunque a nivel global el grupo concluyó el ejercicio con unas pérdidas de 5,8 millones de dólares. Esos números rojos son el motivo por el que la empresa sigue implantando medidas para reducir costes y mejorar su cuenta de resultados, como la anunciada el pasado enero, cuando Revlon confirmó su salida del mercado chino por no ser suficientemente rentable para la empresa. Pese a ser uno de los de mayor tamaño del mundo, el mercado chino es uno de los más complicados, puesto que cuenta con consumidores con necesidades distintas a las de los clientes occidentales y con empresas locales que ganan cada vez más peso.

9. ELIZABETH ARDEN

Elizabeth Arden ha iniciado una etapa de cambios que afectará a su desarrollo a medio plazo. El grupo estadounidense ha puesto en marcha un plan de reestructuración con el que pretende sanear por completo su estructura con la mirada puesta en una posible operación de adquisición, avivada por el interés mostrado por compañías como el gigante asiático LG. La compañía ha aprobado la implantación de medidas como la reducción de su cúpula, el abandono de negocios no rentables, la clausura de puntos de venta y el cese de la producción de algunas de sus licencias. Además, Elizabeth Arden también reducirá su cartera de productos y clausurará su filial en Puerto Rico. El objetivo de la compañía es ahorrar costes y convertirse en un activo más atractivo para los inversores internacionales. En este sentido, Elizabeth Arden contrató en mayo a Goldman Sachs para analizar alternativas estratégicas potenciales, entre las que destaca la venta de la compañía.

10. INTERPARFUMS

Aunque han pasado dos años, Interparfums todavía no se recupera de la pérdida de la licencia de Burberry. Pese a que sus resultados no registran descensos en la facturación, el volumen de ventas de la compañía sí que se ha reducido debido a la finalización del contrato con la firma británica. Para poder compensarlo y terminar supliendo el hueco dejado por Burberry, Interparfums continúa incorporando nuevas licencias de perfumería que engorden su cartera de marcas y su cuenta de resultados. Ejemplo de ello es Oscar de la Renta, última incorporación a la lista de contratos de licencia de perfumería de la compañía. Además de Oscar de la Renta, desde que rompió su contrato con Burberry, Interparfums ha incorporado a su cartera a Karl Lagerfeld, Shanghai Tang (propiedad de Richemont) y Agent Provocateur.