El lujo, por la vista y el olfato: gafas y perfumes resisten; bolsos y relojes, caen

A los clientes del lujo, el lujo ya no les convence. Las subidas de precios llevadas a cabo por el sector durante las últimas dos décadas (la primera en 2007 y la segunda después del Covid-19), ha provocado la pérdida de una gran parte de clientes (especialmente jóvenes), lo que llevará a la industria de la moda de lujo a cerrar 2024 con la primera caída de ventas desde la Gran Recesión. Pero no toda la moda de lujo cae: ahora, el lujo entra por la vista y el olfato.

Según datos de Bain&Company y Altagamma procedentes de su informe trimestral sobre la evolución internacional de la industria del lujo, en 2024 la belleza de lujo finalizará el ejercicio con un crecimiento de entre el 3% y el 5%, el mismo porcentaje que se elevarán las ventas de gafas. En el extremo opuesto, los relojes y el calzado, con una caída de entre el 5% y el 7%.

El lujo está perdiendo a los jóvenes. Si en 2019, del gasto total en artículos de lujo la Generación Z representaba el 8%, en 2023 este grupo poblacional copó el 20% del gasto total en el mercado del lujo. Las previsiones para 2024 pasan por que la Generación Z represente el 19% del gasto total.

Por su parte, los millennials han estancado su gasto en lujo, y del gasto total en el sector, los nacidos entre principios de la década de 1980 y mediados de la década de 1990, representarán, a cierre de 2024, el 46%. No obstante, siguen siendo los que más gastan en artículos de lujo.

Las generaciones que registran un crecimiento respecto con su gasto en la industria del lujo son la Generación X, nacidos entre 1969 y 1980 y los boomers, nacidos entre 1949 y 1968. A cierre de este año, la generación X representará el 25% del gasto total en artículos de lujo, mientras que los Baby Boomers representarán el 10% del gasto total en el mercado del lujo.

Belleza, al alza gracias a la Generación Z

El sector de la belleza finalizará 2024 un crecimiento con respecto a 2023, subiendo entre un 3% y un 5%, con una cifra de negocio de 79.000 millones de euros. 

La cosmética se ha visto impulsada por las generaciones más jóvenes, que cada vez más recurren a fragancias de nicho y a marcas locales más asequibles. Además, la tecnología ha aumentado su papel, entrando en las rutinas de belleza.

Si bien el sector de la belleza ha seguido una trayectoria positiva de crecimiento en Occidente, en el mercado de Asia Pacífico han afectado especialmente las circunstancias macroeconómicas adversas globales, que han impactado en el gasto local de todos los países, y más en China.

Gafas, impulsada por la personalización

El sector de las gafas también muestra una tendencia positiva, alcanzando una cifra de negocio de 17.000 millones en 2024, lo que supondrá un crecimiento de entre un 3% y un 5% con respecto al mismo periodo de 2023.

Esta tendencia se ha visto impulsada por el aumento de la creatividad dentro del segmento de las gafas, que ha hecho incrementar los precios de las marcas de gama alta y de las marcas especializadas en producto personalizado. Asimismo, la combinación de tecnología y artesanía ha incentivado el consumo de gafas en todas las generaciones.

Joyería, la resistencia

Por su parte, la joyería ha mostrado su capacidad de resiliencia y crecerá hasta un 2%, alcanzando ventas de 31.000 millones de euros. Las estrategias de marca con descuentos y promociones y el enfoque más centrado en el cliente han favorecido esta tendencia.

El informe también señala que la competencia es cada vez más feroz con el auge de las casas de moda de lujo y la aparición de gigantes locales que aspiran a expandirse fuera del mercado nacional.

Ropa, adiós a los clientes aspiracionales

El sector de la ropa muestra un ligero debilitamiento por la pérdida de los clientes aspiracionales, que ahora centran su gasto en marcas con buena relación calidad-precio y en ropa deportiva. La categoría, que alcanzará una cifra de negocio de 76.000 millones, caerá hasta un 2% con respecto al mismo periodo del año pasado.

Asimismo, el decrecimiento se ha visto influenciado por la tendencia buy-now wear-now, caracterizada por la inmediatez y el truncamiento con los calendarios tradicionales de la industria de la moda.

Según apunta el informe, el prêt-à-porter se ha mantenido, liderado por los artículos más caros y las preferencias renovadas por prendas minimalistas y discretas.

Piel, un cliente cada vez más selectivo

La categoría de la piel registrará en 2024 una caída de entre un 3% y un 5%, con una cifra de negocio de 78.000 millones. Si bien los clientes siguen comprando, estos son cada vez más selectivos. Asimismo, predomina la atemporalidad, pero aumenta la demanda gracias a una nueva era de creatividad en todas las gamas de precios.

No obstante, la pequeña marroquinería ha incrementado la demanda entre las generaciones más jóvenes, impulsada por la personalización y la individualización de los productos impulsan la demanda.

Calzado, presionado por la gama baja y el deporte

El calzado es una de las categorías del sector del lujo que más caerá. Concretamente, registrará ventas por valor de 25.000 millones de euros, lo que supondrá un decrecimiento de entre un 5% y un 7% respecto al pasado año. Esta tendencia se atribuye a la subida de precios, que ha dificultado la demanda de más clientes.

Además, la orientación hacia marcas de menor precio y que no son de lujo, así como el desafío continuo del segmento de calzado deportivo también ha afectado a la desaceleración de esta categoría de producto de la industria del lujo.

Relojes, polarización máxima

El sector de los relojes también caerá entre un 5% y un 7%, alcanzando una cifra de negocio de 51.000 millones y saliendo así de su reciente etapa de crecimiento.

Según señala el informe hay una elevada polarización ya que, si bien los consumidores han perdido interés en este artículo de lujo, las marcas más punteras mantienen una trayectoria positiva.

Además, se constata una creciente difuminación entre géneros, con más demanda por artículos únicos y materiales preciosos. Asimismo, las marcas focalizan sus esfuerzos en buscar conexiones más profundas con sus clientes a partir de una mejor experiencia a nivel de retail y distribución.