El consumidor después del Covid: más digital, desconfiado y poco paciente

Los consumidores lo quieren todo, y lo quieren ya. Es una de las principales conclusiones extraídas del informe Estado del Consumidor en 2025 elaborado por la consultora McKinsey, que hace balance de cómo ha cambiado el consumidor cinco años después de la pandemia. De hecho, están dispuestos a pagar más por una mayor comodidad y anteponen las compras incluso contando con una capacidad de ahorro menor. Entre las generaciones más adultas, más contenidas con el gasto, prevalece un sentimiento de desconfianza en cuanto a las redes sociales, a pesar de que todos reconocen su influencia.

La mitad de los consumidores estadounidenses de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) encuestados afirman que no tienen suficiente dinero ahorrado para mantener su estilo de vida a corto plazo, durante más de un mes, pero siguen priorizando el gasto. En Alemania y Reino Unido el porcentaje se reduce al 35%, mientras que en China son sólo el 8%.

En este sentido, más de una cuarta parte de los Gen Z afirma utilizar servicios del tipo compra ahora y paga después para realizar sus compras. En China, llega a hacerlo el 40% de los miembros de esta generación, mientras que en India son el 38%; Emiratos Árabes Unidos, un 36%, y Australia, un 35%.

Más de la mitad de los estadounidenses jóvenes gastan por encima de su capacidad financiera

Sin embargo, en general, la principal preocupación en cuanto al comercio a nivel mundial es el aumento de los precios. Y los consumidores miran con recelo hacia Estados Unidos. El 42% de los europeos encuestados tienen una percepción peor de las marcas estadounidenses que en anteriores ediciones.

Todos buscan los chollos. Tengan la edad que tengan, el 79% de los consumidores encuestados están optando por productos más económicos, y están dispuestos incluso a sacrificar parte de calidad. Ante la situación del comercio mundial, los consumidores se han vuelto “más conscientes” en cuanto a los precios y buscan las ofertas.

La tolerancia a los errores disminuye y las expectativas sobre obtener un buen servicio y, sobre todo, rápido, aumentan. Tanto en Europa como en Estados Unidos, las recomendaciones de amigos y familiares tienen el gran peso a la hora de decidir qué comprar.

A pesar de esta resistencia que se ha creado alrededor de las redes sociales, su influencia dista mucho de ser residual. Un 32% de los consumidores las usa para investigar sobre los productos, y el 29% de los consumidores de Alemania, Reino Unido y Estados Unidos afirma haber comprado productos de una marca que han conocido mediante redes sociales.

Un 32% de los consumidores buscan los productos en redes sociales antes de comprar

Por otra parte, el teletrabajo ha contribuido a que las personas tengan más tiempo libre entre semana de lo que lo tenían en 2019. Y existe una tendencia a dedicar ese tiempo a actividades de cuidado personal, tanto físico (aumenta el deporte), como psicológico, que también incluiría irse de compras.

El canal online sube. Más del 90% de los consumidores chinos y estadounidenses afirman haber comprado en comercios exclusivamente online en el mes anterior, un porcentaje que disminuye en Alemania y Reino Unido, con un 80% de consumidores. Y el 47% de los consumidores intenta priorizar a las empresas locales.

El informe Estado del Consumidor en 2025: cuando la disrupción se vuelve permanente analiza el comportamiento de los consumidores a raíz de encuestas a más de 25.000 personas de los 18 mercados que representan, según el Banco Mundial, el 75% del PIB global.