El cóctel de la marca según Interbrand: 70% optimización, 20% mensaje y 10% innovación

C. Pareja.- En momentos de dificultad económica, las marcas de moda deben sacar a la palestra su artillería pesada. En algunas ocasiones se trata de expandir su red de tiendas, en otras de incrementar su presencia con publicidad y eventos. En algunos otros casos la solución pasa por apostar por el caballo ganador y recordar al consumidor por qué le gusta una firma de moda y por qué se siente identificado con ella. Es aquí donde entra el juego del valor de la marca.

Según Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, “hay que simplificar la decisión de compra de los consumidores, ya que están desilusionados a causa de la globalización”. La marca debe persuadir al cliente y debe hacerle entender al consumidor, cada vez con más frecuencia, por qué un día escogió su marca y por qué sigue contando con ella a la hora de hacer sus compras.

“Para crear una marca hay que tener una serie de conceptos muy presentes –prosigue Brujó, que ha hablado sobre el valor de la marca en la segunda edición de Mentes&Moda, que ha tenido lugar hoy en Madrid-; debe haber un pronóstico financiero, se debe tener muy claro cuál es el papel que jugará la marca y, sobre todo, una vez se tengan todos los conceptos claros, cuánto protagonismo y fuerza daremos a la marca”.

La marca es un bien intangible, el consumidor compra la marca, por lo que es muy importante saber revalorizarla y hacer de esta algo que se diferencie, según el consejero delegado de Interbrand.

“La mayoría de las empresas invierte un 70% de su tiempo en optimizar la marca, mejorarla, otro 20% en asegurarse de que el mensaje que emiten es claro y un 10% en innovar, ya que es una tarea que puede reportar a la empresa muchos riesgos”, asegura Brujó.

“Los consumidores no compran logos, compran marcas que satisfacen sus deseos, en el momento que no cumplan sus expectativas optarán por invertir en otras firmas, ya que el consumidor es infiel por naturaleza”, concluye Brujó.

La marca debe tener actitud e identidad propia, así como presencia en el mayor número posible de mercados, ya que “la internacionalización para una firma de moda es la clave”. Las empresas de moda han aprendido, desde la llegada de las redes sociales a la vida cotidiana, que deben crear experiencias y hacer sentir al consumidor parte de la marca.