Eduardo Zamácola (Acotex): “La guerra del precio es muy peligrosa de jugar”

Cuando llegó Zara, el consumidor español se sorprendió de la posibilidad de tener acceso a una oferta de moda de calidad a un precio reducido. Poco después, sin embargo, apareció H&M para rivalizar con la estrella del gigante gallego, abriendo la puerta a un mundo de precios aún más bajos. Con la llegada de Primark, el escenario volvió a cambiar, hasta que el nacimiento de Shein ha evolucionado el concepto del precio de la moda para siempre. “La guerra de precio es una muy peligrosa de jugar, porque siempre va a haber alguien que pueda poner un artículo más barato que tú”, relata Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). El directivo analiza las causas del estancamiento del sector en 2024, en términos de facturación, pero sobre todo, alerta, en el de los márgenes. “Los datos económicos parecen ser positivos desde un punto de vista macroeconómico, pero cuando entras en la microeconomía y en las pequeñas y medianas empresas, te das cuenta de que esos datos no son reales”, completa Zamácola.

Pregunta: ¿Cómo describiría la evolución del comercio de moda este 2024?

Respuesta: El resumen del ejercicio es una sensación de estancamiento, en el que hemos vivido un año con unas cifras apenas similares a las de hace un año, y lo que es realmente preocupante es que estamos hablando de facturación, número de puntos de venta y trabajadores, pero no de margen. La facturación del comercio de moda es la misma, pero todos somos conscientes de que los costes no son los mismo, que se han incrementado, y eso claramente se traduce en una menor rentabilidad del sector.

P.: La moda ha ido perdiendo poco a poco el impulso posterior a la pandemia, ¿podría recuperar los niveles previos a la crisis sanitaria?

R.: Siempre se habla de alcanzar ese objetivo, pero la realidad nos está demostrando que no somos capaces. Tras la caída de 2020, todo el sector esperaba una recuperación, pero volvimos a caer en 2021, y a partir de entonces, aunque hemos visto mejoras, la base estaba tan baja que no ha sido suficiente. Hablar de recuperar las cifras no es fácil, y cada vez menos, ya que hay un cambio en el hábito de los consumidores por el que prefieren invertir cada vez más en ocio.

P.: Los datos macroeconómicos son positivos para España, pero cada vez hay más partidas de gasto en las que distribuir los ingresos ¿cómo se posiciona la moda en este cruce?

R.: Los datos parecen ser positivos desde un punto de vista macroeconómico, pero cuando entras en la microeconomía y en las pequeñas y medianas empresas, que son las que dominan el panorama empresarial español, te das cuenta de que esos datos no son reales. En un informe como el que presentamos ayer, parece imposible decir que en España estamos bien, cuando realmente lo único que ha tirado de la economía este año ha sido el turismo, los visitantes internacionales y su gasto, que han ayudado a sostener todo lo demás.

“Deberíamos hablar de crecimiento no tanto de la facturación, sino de la rentabilidad”

P.: ¿Qué necesita el sector para volver a crecer?

R.: Deberíamos hablar de crecimiento no tanto de la facturación, sino de la rentabilidad. Y para ello, cada empresa debe volver a tener la dimensión adecuada, equilibrar sus ingresos con sus gastos y evitar el exceso de stock. Todo con una muy necesaria aminoración de la carga fiscal, eso sí.

P.: ¿Está la moda española preparada para los aranceles?

R.: Hay una incertidumbre general que no ayuda, a la moda nunca nos han ayudado este tipo de situaciones. Hay incertidumbre política en España y geopolítica y económica en todo el mundo. Estás un día preocupado por las guerras en Ucrania y Gaza, y al día siguiente el presidente de Estados Unidos suelta que va a incrementarnos los aranceles a todos. Todo esto acaba por generar una incertidumbre que cala en el consumidor y hace que no gaste en ropa, le genera esa sensación de querer disfrutar el momento y gasta en viajes y ocio, pero no en moda.

P.: En lo que va de 2025 se ha renovado el convenio textil, pero paralizado el convenio del comercio, ¿falta colaboración en el comercio de moda?

R.: Lo que está atascado es la negociación de un convenio colectivo a nivel nacional, pero sí que se están firmando y trabajando otros a nivel provincial. Pero sí, si nos referimos al convenio que están firmando los gigantes de la moda, el problema es que todos ellos tienen visiones muy diferentes de cómo hacer las cosas, y una de las principales razones por las que este acuerdo no está saliendo adelante es porque no se ponen de acuerdo entre ellos.

Para Zamácola, el frente común de la moda en Bruselas surge de optar por el “mal menor”

P.: ¿El frente común de la moda en Bruselas se puede llegar a trasladar al ámbito nacional?

R.: Esa colaboración se está dando por lo que me gusta denominar como una piedra en el zapato. Con esto quiero decir que viene motivada por posibles penalizaciones y retos, y eso hace que los grandes reaccionen. Es, por lo tanto, no tanto una colaboración sino un mal menor, de ahí que unan fuerzas. 

P.: El número de puntos de venta se ha reducido hasta 43.694 en 2024, ¿corresponde este ajuste sólo a los espacios multimarca?

R.: Las tiendas multimarca siempre son las más perjudicadas, son la oveja negra y las que tienen cada vez menos presencia. Personalmente soy un gran defensor de que no es un problema del tipo de canal, sino de la gestión, porque hay cadenas que lo pasan mal, pero también hay otras que funcionan perfectamente. También es cierto que el multimarca tiene un problema adicional, y es que puedes ir a una tienda, que te guste un producto y luego buscarlo por Internet más barato. Pero en el sentido contrario, también tienen una gran ventaja competitiva, que es ofrecer un look completo. Si son suficientemente inteligentes y entienden cómo es su consumidor, qué tallas y marcas van a funcionar mejor, pueden vestir de arriba abajo a los clientes, y eso es algo que una marca no va a poder hacer nunca.

La oferta de la gran distribución no genera lealtad en los consumidores, y está abocada a depender del precio

P.: ¿Es sano un sector de la moda con tanto peso de las grandes cadenas en las calles?

R.: Es cierto que en España tenemos un foco comercial algo más variado, porque si ves las principales calles comerciales de Londres, Tokio o Nueva York acaban por tener todas las cuatro mismas tiendas. La variedad es una característica que valoramos y queremos mucho aquí, y cuanta más diversidad, siempre será mejor, para el consumidor y para las propias cadenas. Como un gigante, tienes la variedad necesaria de productos para vestir a todos los consumidores que pasan por esas calles, pero eso también conlleva una gestión de stock brutal muy peligrosa. Además, es una oferta que se basa en una menor sensibilidad y arraigo por parte del consumidor, porque no dejan de ser ofertas masivas, y cuando hay otro actor que hace algo similar pero más barato, no hay ningún tipo de lealtad por su parte. La guerra del precio es una muy peligrosa de jugar, porque siempre va a haber alguien que pueda poner un artículo más barato que tú. Pensemos en Zara, cuando empezó, se hablaba de la democratización de la moda y de que nunca se había podido vender prendas a ese precio, pero entonces apareció H&M en España, y lo mismo, y entonces llegó Primark, y ahora ha sido el turno de Shein y Temu. Es un constante juego de ver quién puede más.

P.: Y finalmente, ¿una previsión para el sector este 2025?

R.: Soy optimista, pero me suelo pillar los dedos. Con los datos que tenemos hasta mayo, por el momento estamos en un nivel de facturación un 2,5% por debajo del año pasado. Entre un marzo lluvioso, un abril con Semana Santa y un mayo que ha sido bueno pero tampoco demasiado, por ahora parece que vamos a ver si no una caída de las ventas, seguro una nueva pérdida de márgenes. Y eso, desgraciadamente, hará que caigan más tiendas y empresas, que también abrirán nuevas, eso siempre va a ser así, pero de manera generalizada, hay una preocupación que sobrevuela el sector.