Ecommerce y lujo, del entusiasmo de Burberry al escepticismo de Prada

El sector del lujo está dividido. Mientras en precios, calidad y savoir faire hay un consenso sobre lo que hay que hacer, en lo que se refiere a ecommerce y presencia online, las marcas prefieren los extremos. Por un lado están firmas como Burberry (pionera en iniciativas de márketing online y en uso y gestión de redes sociales), Gucci o Missoni, que utilizan la Red y la integran en su estrategia de negocio y su imagen de marca, y por otro lado se encuentran otras como Chanel, que reniegan del entorno online y que no piensan, por lo menos a corto plazo, incorporarlo a su rutina diaria.

Las enseñas integradas en el primer grupo han encontrado en Internet al compañero perfecto de una estrategia de negocio multicanal, en la que fusionan el entorno online y el offline para sacar el máximo partido de ambos. Un ejemplo de ello es la última acción llevada a cabo por Burberry en colaboración con Apple: utilizar el nuevo iPhone 5s para capturar en imágenes y vídeo la colección primavera/verano 2014 y compartir ese material en las redes sociales.

Una iniciativa que completa una estrategia integrada que Burberry lleva siguiendo desde hace ya varios años y que le ha permitido conocer a sus consumidores y poder proporcionarles lo que demandan en cada momento. También siguen la estela de la firma británica Narciso Rodríguez y Victoria Beckham, que acaban de relanzar sus páginas web y ahora incluyen tienda online, la italiana Missoni o Gucci, propiedad del grupo Kering.

En 2012, el gigante francés del lujo decidió pasar al siguiente nivel y apostar por el desarrollo de su negocio online. Aunque anteriormente ya contaba con presencia en la Red, Kering se alió con uno de los actores más relevantes de la industria online del lujo: Yoox. Ambos firmaron un acuerdo para que el grupo italiano llevara a cabo el lanzamiento y gestión de las tiendas online de firmas propiedad de Kering como Bottega Veneta, Stella McCartney o Saint Laurent.

No obstante, Kering dejó fuera de la ecuación a Boucheron y Girard-Perregaux, especializadas en joyería y relojería. Las firmas especializadas en este tipo de producto son de las más reacias a entrar en el negocio online e incorporarlo a su estrategia global. Algunos ejemplos de ello son Vacheron Constantin o IWC, propiedad del grupo suizo Richemont.

Hermès y Louis Vuitton son dos firmas que, al contrario que Burberry, han decidido no apostar al cien por cien por el online. Ambas cuentan con presencia en la Red y venden productos en sus tiendas online, pero no toda su colección. En los dos casos, las enseñas han llenado sus eshops de accesorios, bolsos y calzado. En ningún caso su oferta en Internet incluye moda. Porque para las firmas, el prêt-à-porter no se puede incluir.

Esta es la misma opción que ha seguido Prada. Con frases como “mi marido lo odia y pensamos que para el lujo no está bien”, Miuccia Prada ha dejado bien clara la opinión de su firma respecto a la Red y el ecommerce. No obstante, la compañía sí que vende sus accesorios online.

El extremo más opuesto a Burberry son casos como el de Céline o Chanel. La maison francesa fundada por Coco Chanel no reniega del márketing online, ni tampoco de las redes sociales. En Twitter y Facebook cuenta con millones de seguidores y tiene un blog que visitan miles de personas de forma más que habitual. Pero, por ahora, no venden ni una sola pieza de ropa, calzado o accesorio online. Los únicos productos de Chanel que se pueden encontrar en la Red son sus cosméticos y sus perfumes.

El mismo Bruno Pavlovsky, consejero delegado de la firma, lo dejó claro en unas declaraciones hechas a Business of Fashion: “para poder llevar ropa de Chanel tienes que probártela, estar en el probador y contar con un sastre que altere las piezas y las haga quedar como un guante al cuerpo de cada persona”.

Porque según Pavlovsky, “nuestra ropa es sofisticada y uno de nuestros puntos fuertes son las alteraciones y el que cada prenda se puede adaptar a medida”. No obstante, el ejecutivo también explicó que en dos años, tres años o cinco años quizás sí vendan online.