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16 Dic 201814:23

Del atleta a la causa social: Nike evoluciona el ‘Just do it’ al siglo XXI

La marca deportiva y su polémica elección el jugador de la NFL Colin Kaepernick reflejan un intento de reconectar con sus seguidores y distanciarse de sus rivales con un giro que convierte al deportista en el motor de las transformaciones sociales.
06 Sep 2018 — 03:53
Marc Menchén
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Del atleta a la causa social: Nike evoluciona el ‘Just do it’ al siglo XXI

 

 

“No fue una gran oportunidad; estaba bastante cerca de ser algo seguro. Pero sobre lo de arriesgarme con la gente, él tiene razón. Se podría argumentar que todo en la vida trata de eso”. Encontrarán esta reflexión en las memorias de Phil Knight, fundador de Nike, sobre una anécdota relacionada con Lebron James, y es una filosofía que ayuda a entender por qué a la marca deportiva no le ha importado lanzar al mundo una de las campañas publicitarias más polémicas de los últimos tiempos. Just do it, debieron pensar en las oficinas de Oregón la publicar el tuit del momento.

 

En el mismo aparece la frase “cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo”, con el rostro en blanco y negro de Colin Kaepernick, el jugador de la NFL que en 2016 inició la campaña de protesta contra el racismo hincando una rodilla en el suelo al sonar el himno de Estados Unidos. Dos colores, los de la imagen, que demuestran la polarización de las opiniones sobre este atleta y que ha generado tanto alabanzas como críticas, peticiones de boicot y una caída de la acción del 3% desde anteayer, con una tímida recuperación.

 

El atrevimiento de la multinacional estadounidense es doble, pues este mercado supone el 41% de sus ventas y porque es el patrocinador técnico de una NFL a la que el jugador de 29 años acusa de promover su veto entre las franquicias por combatir activamente el racismo pese a las quejas del presidente, Donald Trump. “Es uno de los atletas más inspiradores de su generación, que ha demostrado el poder del deporte para ayudar al mundo a avanzar”, ha justificado Gino Fisanotti, vicepresidente de la marca Nike en Norteamérica.

 

 

 

 

Los expertos coinciden en que esta acción ya no sólo supone celebrar por todo lo alto los treinta años del diseño de su primer claim, sino que supone toda una reivindicación de sus propios valores como marca. “En su esencia está decir que la relación entre marca y atleta es lo primero de esta compañía”, señala Enric Jové, consejero delegado de McCann Barcelona. Quien añade: “En sus valores de compañía, están más cercanos de ser una compañía challengerde Adidas, de ser los bad boys. Les viene muy bien demostrar que su esencia no es de empresa conformista y bien establecida”.

 

En un sentido similar se expresa la consultora de branding Inmaculada Urrea, quien opina que “Nike ha reencontrado el foco y se vuelve a posicionar contra su competencia, porque la saca de la normalidad y vuelve a ser la marca heroica que nunca dejó de ser”. “El movimiento puede considerarse casi maestro, puesto que aprovechan y amplifican un “conflicto local” para poner voz y rostro a un problema con trasfondo global como es el racismo”, añade Bosco Torres, director asociado de estrategia y analyticsde la consultora Interbrand.

 

Los analistas consideran que, si bien a corto plazo puede tener un efecto negativo para la acción, es un movimiento que también busca estrechar lazos con las nuevas generaciones y apelar al sentido de pertenencia de sus consumidores más fieles. Fisanotti ha asegurado en ESPN que, sobre todo, quieren impactar entre los jóvenes de 15 a 17 años, una generación en el que la concienciación social de las marcas tiene un papel relevante en la toma de decisiones. Según la consultora NPD, un 67% de sus clientes tienen menos de 35 años y la procedencia étnica de ellos es muy diversa.

 

 

 

 

 

Jové apunta que aquí se produce un salto cualitativo de la compañía, en tanto que ya no es sólo una defensa de sus atletas ante una polémica deportiva como las que en su día vivieron el golfista Tiger Woods o la tenista Maria Sharapova. “Ahora el mensaje es que van a ser contundentes en que los atletas no son solo atletas, y que una empresa del siglo XXI no puede no estar implicada en las grandes causas sociales”, señala. Por ejemplo, recuerda el anuncio creado en 48 horas para defender a Serena Williams tras el rechazo de Roland Garros a una equipación postparto. En él, se decía: “Puedes sacar al superhéroe de su disfraz, pero nunca puedes quitarle su superpoder.

 

El ejecutivo de McCann ahonda en que con la tenista “se habla de feminidad, del poder ser madre y deportista a la vez, y es la misma Nike retadora que ahora habla del problema del racismo”. “Desde hace un año está haciendo campañas de compromiso, y el peligro que tiene por delante es no ser capaz de seguir posicionándose de ahora en adelante”, añade Urrea.

 

“Podríamos decir que la presente campaña es la guinda de un pastel que Nike llevaba cocinando varios años”, corrobora Torres, de Intebrand, quien recuerda otros ejemplos: “Ya lo hizo con Lebron James o Serena Williams en su campaña Equalitypara apoyar a la comunidad afroamericana o, fuera de Estados Unidos, con el lanzamiento de productos destinados a la integración en el deporte de colectivos tradicionalmente excluidos, como el hijab para atletas musulmanas”.

 



 

 

La NFL no ha querido añadir más gasolina a un incendio que en redes sociales acumula miles de mensajes con las etiquetas #JustBurnIt (“Solo quémalo”) y #BoycottNike. En un comunicado, señala que “cree en el diálogo, la comprensión y la unidad” y que “los problemas de justicia social que Colin y otros atletas profesionales han planteado merecen nuestra atención y acción”. De trasfondo, un contrato con Nike que se ha renovado este año hasta 2028 y que le asegura más de 1.000 millones de dólares en los próximos años.

 

 

Nike, acostumbrada a retar a las grandes competiciones

Esta no es la primera vez que se enfrenta a una gran competición de Estados Unidos, y no será la última si se observa la agilidad con la que replicó a Roland Garros en París. En los años noventa, la multinacional realizó una campaña que proponía romper las reglas, aprovechando que la NBA había enviado una carta a Michael Jordan en la que le advertía que cada vez que jugara con unas zapatillas sería multado. 

 

“Si eres un chaval de trece o catorce años y tienes la opción de ponerte las zapatillas que prohíbe la NBA, que vas en contra de las reglas, del establishment, eso es lo mejor para ti; la campaña le salió redonda y gracias a Jordan se revitalizó”, señalaba Wences Sanz, fundador del estudio Chazz y uno de los mayores coleccionistas de sneakersen España, durante Sports Business Meeting 2018, que organizó Palco23.

 

Torres, de Interbrand, añade que “es muy pronto para saber el ROI de la presente campaña, pero lo que es seguro es que el impacto en medios está siendo alto y la inversión habrá sido probablemente muy inferior a la de otras campañas”. Según Apex Marketing Group, el impacto mediático obtenido con la imagen de Kaepernick en menos de 24 horas es el equivalente a 43 millones de dólares de inversión publicitaria.

 

A la espera de ver cómo evolucionan los acontecimientos, los analistas coinciden en que la cuenta de resultados y la activación de esta campaña determinarán o no su éxito. Es difícil pensar que Nike vuelva a depender de que Knight recorra la Costa Oeste en su coche vendiendo las bondades de sus suelas, pero en un año turbulento marcado por los problemas laborales en la multinacional, el mensaje es claro: volver a lo que les hizo grandes, los atletas.

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